Avec la franchise moyenne de la Major League Soccer ayant joué dans son stade pendant près de 10 ans, il n’est peut-être pas surprenant qu’il y ait des signes que le facteur de nouveauté s’estompe pour certains fans, même si l’action sur le terrain s’est améliorée de manière exponentielle.
Les affluences moyennes ont chuté d’une année sur l’autre de 1,1%, puis de 2,7% depuis que le record historique de 22 113 a été enregistré au cours de la saison 2017.
Cependant, les défis auxquels font face les équipes de la MLS ne sont pas uniques dans le monde du soccer, d’autant plus que le sport doit de plus en plus faire face à la prolifération des attractions technologiques à domicile et à une industrie du divertissement en expansion.
Rafraîchir
Alors que plusieurs ligues majeures ont signalé une baisse constante de l’affluence moyenne au cours des dernières années, des recherches ont montré que même les équipes qui emménagent dans un nouveau stade étincelant ne peuvent que s’attendre à ce que la soi-disant « période de lune de miel » de chiffres de foule plus élevés dure deux saisons avant qu’un déclin ne s’installe.
Par conséquent, tout comme les exploitants d’hôtels proactifs ont tendance à rafraîchir leurs sites tous les cinq ans environ, les exploitants de stades doivent également tenir compte de l’importance – et de l’impact – de revigorer l’expérience des visiteurs, même dans des installations relativement nouvelles.
Bien sûr, le berceau des stades traditionnels spécifiques au football est l’Europe, où les sites varient en âge, allant de Villa Park, domicile d’Aston Villa depuis 123 ans, au King Power Stadium de Leicester City qui, comme la grande majorité des installations de la MLS, a ouvert ses portes plus tôt ce siècle.
Quel que soit l’âge, les sites de football traditionnels – en donnant la priorité à la proximité du fan au terrain plutôt qu’aux opportunités de marque, au confort et aux nuances technologiques offertes par d’autres nouvelles constructions dans d’autres sports – se sont engagés avec des solutions créatives pour relever le défi de l’assistance et donner un coup de pouce à l’expérience des fans le jour du match. partenaires commerciaux, dirigeants et acteurs du processus.
Points de contact
Le projet de revitalisation du stade Villa Park de l’été dernier en était un excellent exemple.
Après avoir effectué un audit pour découvrir les mouvements physiques des fans et les principaux « points de contact » dans le stade, CSM Live a travaillé avec Villa pour offrir une marque et une expérience cohérentes aux fans impatients de revenir du club en Premier League.
Outre les nouvelles marques, les graphismes muraux, les structures visuelles, l’imagerie des joueurs, les totems d’orientation et les boîtes lumineuses, les messages et les opportunités de photos grâce à des lignes de visibilité améliorées ont également été introduits, tandis que les couleurs claret et bleu du club ont été affinées à divers endroits.
« Comme Villa Park est l’un des stades de football les plus anciens et les plus célèbres au monde, le travail était sympathique à l’architecture existante du stade, mais dans le but d’engager les visiteurs grâce à une présence visible cohérente de la marque et de l’identité du stade », nous explique David Bull, directeur du développement commercial de CSM Live.
Les commentaires des fans ont été extrêmement positifs et, avec le soutien véhément d’un nombre record de détenteurs d’abonnements de saison et l’affluence moyenne ayant augmenté de près d’un cinquième d’une année sur l’autre, Villa s’est qualifié le mois dernier pour sa première finale de coupe majeure en cinq ans.
Transformation
Le King Power Stadium de Leicester City a peut-être ouvert ses portes 105 ans après Villa Park, mais rafraîchir l’expérience du match – afin de stimuler l’engagement des fans et l’atmosphère du site, ainsi que les affluences – présentait un défi similaire avant la saison 2015-16.
Le club, qui n’avait évité que de justesse la relégation de la Premier League, voulait inaugurer une nouvelle ère brillante en introduisant une marque cohérente dans le stade, renforçant ainsi la fierté des joueurs, du personnel et des fans.
Revigoré par le nouveau vestiaire, l’image de marque et la signalétique, le stade a généré de nouvelles opportunités commerciales tout en connaissant l’une des saisons les plus remarquables de l’histoire du sport devant une affluence moyenne qui a augmenté d’année en année à guichets fermés hebdomadaires – contrairement à la plupart des clubs de Premier League.
En dehors du terrain, Leicester est devenue la marque de football à la croissance la plus rapide grâce à plus de deux millions de photos du King Power Stadium rafraîchi partagées sur les médias sociaux. Sur le terrain, l’outsider de pré-saison 5 000-1 a fini par remporter le titre de Premier League.
Même dans un sport aussi passionné que le football, tenir pour acquis le soutien des fans existants et ne pas explorer des moyens créatifs d’en attirer de nouveaux dans un stade, quel que soit l’âge du site et les performances sur le terrain, peut nuire à l’atmosphère et au moral entourant l’équipe, ainsi qu’aux spectateurs.
Cependant, les projets dans des clubs comme Villa et Leicester, parmi beaucoup d’autres dans les ligues européennes, ont montré que des mesures proactives peuvent avoir un impact réel. En Amérique du Nord, alors que le compte à rebours se poursuit vers un pic inévitable d’intérêt autour de la Coupe du Monde de la FIFA 2026, les franchises de la MLS ont une fenêtre d’opportunité vitale pour engager une nouvelle génération d’adeptes.
« Ayant travaillé au sein de plusieurs ligues sportives majeures nord-américaines, nous sommes également désireux d’apporter notre nouvelle perspective sur l’amélioration de l’expérience des amateurs de soccer les jours de match à plus d’équipes que jamais auparavant », a déclaré Bull.
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