Paul Hicks, directeur de l’expérience et des événements
Au cours des derniers mois, nous avons vu de nombreuses agences « expérientielles » et « professionnels de l’événementiel » postuler sur ce à quoi ressemblera la sphère du marketing expérientiel lorsque nous sortirons du confinement.
Des termes tels que « pivot », « évoluer », « transformer », la « nouvelle normalité » ont été utilisés plus de fois que le désinfectant pour les mains. Les gens ont spéculé sur le moment où les expériences physiques reviendront et à quoi elles pourraient ressembler dans le nouveau monde.
La vérité est que personne ne connaît encore vraiment ces réponses, la boule de cristal est encore assez floue.
On dit que l’avenir est désormais aux expériences « holistiques », aux « approches omnicanales », combinant le « physique et virtuel », « la surprise et le plaisir », les « solutions intégrées », etc. Comme nous le savons, ce n’est pas nouveau. Tous ces éléments ont déjà été essayés et testés dans une certaine variante, bien qu’avec plus ou moins de succès.
Alors, déballons-le et essayons de donner un sens à l’endroit où nous allons. Les expériences physiques sont quelque chose dont les fans et les consommateurs ont besoin. Les gens sont naturellement des créatures sociales. Nous avons soif d’interaction et d’expériences physiques. L’expérience de marque est motivée par la demande des consommateurs et nous avons eu l’embarras du choix. La percée du numérique et du social n’a fait qu’améliorer le monde des expériences physiques.
Pendant la pandémie, les expériences numériques et virtuelles ont naturellement connu une croissance exponentielle, conduisant à ce que certains ont appelé une révolution dans les expériences virtuelles. Mais l’expression « le numérique, c’est l’avenir » sonne-t-elle vraiment vrai ? 100 jours après le début du confinement, nous voyons la fatigue de l’écran et du « quiz » s’installer. Trop de la même chose peut souvent conduire à l’ennui et à une perte d’intérêt. Peut-être y a-t-il maintenant un réel rôle pour que les expériences numériques et physiques cohabitent harmonieusement, sans que l’une ait plus d’avantage que l’autre ?
Alors, à quoi ressemble l’avenir de l’expérience et comment les marques peuvent-elles revenir dans ce monde avec confiance?
Alors que le monde avance, il y a cinq domaines clés que toutes les expériences doivent prendre en compte.
Devoir de diligence
Les directives de distanciation sociale dans un avenir prévisible signifient que nous avons tous un devoir de diligence accru non seulement envers les fans et les consommateurs, mais aussi envers tout le personnel impliqué dans toute expérience en direct. La santé et la sécurité n’ont jamais été aussi importantes dans le monde des expériences en direct, car nous visons à éviter d’exposer les fans / consommateurs / personnel à des situations potentiellement à haut risque.
Faire preuve de créativité en matière de santé et de sécurité
Les concepts, les idées et la créativité continueront d’être encore plus importants dans un monde socialement distant. Cependant, ils nécessitent maintenant une réflexion plus large au stade embryonnaire, afin de garantir que ces concepts ne sont pas seulement esthétiques et fonctionnels, mais répondent également aux exigences de santé et de sécurité. Les résultats créatifs alignés sur la santé et la sécurité prévaudront et ouvriront la voie à de nouvelles opportunités d’engagement passionnantes pour les marques avec leurs publics.
Conception d’expérience
Le flux de personnes dans un environnement contrôlé est toujours quelque chose qui est pris en compte lors de la planification des expériences. Ce n’est pas nouveau. Cependant, l’avenir à court et moyen terme verra une augmentation de la conception d’expériences en direct qui ont un début, un milieu et une fin, avec une histoire racontée à chaque étape. Cela permet un respect clair des directives de distanciation sociale, ce qui en fait un environnement sûr pour tous ceux qui choisissent de participer à l’expérience, avec l’avantage supplémentaire de pouvoir raconter sa propre histoire linéaire.
Hygiène
C’est l’élément intégré aux expériences vécues qu’aucun directeur créatif, directeur de la stratégie ou agent de santé et de sécurité n’aurait jamais pu prévoir.
Le matériel, la communication, le nettoyage en profondeur, le lavage des mains et la désinfection sont désormais cinq ingrédients clés pour rendre une expérience sûre et réussie. Mais ils n’ont pas à nuire à l’expérience. Cela deviendra un élément habituel que tous les fans et les consommateurs s’attendront à voir, donc nous ne devrions vraiment pas nous en détourner. Intégrons-le dans la conception et le voyage de la manière la plus engageante possible.
Vitesse
Il y a toujours eu un « besoin de rapidité » dans la réponse aux briefs expérientiels à la fois dans la pensée créative et l’exécution. Cependant, les derniers mois ont vu le monde changer plus rapidement que nous ne l’avons jamais connu de notre vivant. Chaque jour et chaque semaine qui passe, les directives et les conseils du gouvernement concernant le Covid-19 changent rapidement et rapidement. Une idée conceptualisée un jour peut nécessiter une adaptation le lendemain, afin de convenir à une approche stratégique et à une idée créative. Et il faudra peut-être le déchirer le lendemain, car il ne correspond plus à ce que les experts de la santé conseillent. C’est là que la « vitesse » devient notre amie. En tant qu’agences, nous devons être agiles et flexibles dans notre approche afin de favoriser la réinvention des expériences de marque.
Quels que soient les défis auxquels nous sommes tous confrontés pendant cette pandémie, la seule chose que nous savons, c’est que nous devons réévaluer la façon dont nous menons des campagnes expérientielles responsables. Vous pouvez avoir la meilleure idée stratégique et créative au monde, mais maintenant plus que jamais, elles doivent être livrées de manière sûre et responsable.
Ainsi, le message sous-jacent aux marques, aux fans et aux consommateurs est; Ne nous attardons pas sur le passé, ou sur ce qui aurait pu être, continuons à regarder vers l’avenir.
Nous contrôlons tous plus que jamais la façon dont nous interagissons.
Nous devons créer de nouvelles règles. Des règles centrées sur la meilleure expérience possible, enracinées dans la sécurité et qui continuent de placer les fans et les consommateurs au cœur de chaque expérience.
