Dans n’importe quelle année normale, une série Ashes serait sans aucun doute le point culminant d’un été de cricket anglais.
Cependant, la série Angleterre – Australie de cette année est un peu différente, venant à la suite d’une Coupe du monde de cricket dans laquelle le pays hôte a triomphé dans une finale de Lord annoncée comme l’une des plus grandes compétitions de l’histoire du sport.
Par conséquent, le défi est lancé pour l’England and Wales Cricket Board (ECB), l’hôte de la série, de maintenir l’élan et de s’assurer que les Ashes s’appuient sur l’intérêt suscité par beaucoup, pour qui la Coupe du monde de cricket a peut-être été leur premier véritable avant-goût du sport.
En ce qui concerne l’expérience des fans et les plans d’engagement pour les Ashes, Chris Heasman, responsable marketing de la BCE, a déclaré à Chris Heasman. Ventilateur XP: « Construire à partir de la marque ‘We Are England Cricket’, notre ‘We Are…’ vise à célébrer tout ce qui rend la série Specsavers Ashes si spéciale – des joueurs aux sites, en passant par l’opposition.
« La campagne s’étend à l’ensemble des OOH (out-of-home) sociaux et numériques, ainsi qu’aux actifs expérientiels de marque en route vers les lieux et dans les terrains eux-mêmes. »
Saveur locale
Les Ashes 2019 ont commencé le 1er août à Edgbaston, domicile du Warwickshire County Cricket Club et réputé comme le terrain le plus atmosphérique du cricket anglais. Le plan d’expérience des fans de la BCE pour le premier test a été adapté à ce fait, tout en mettant en avant le bowler anglais, Chris Woakes du Warwickshire.
Une approche similaire devrait être utilisée alors que la série se poursuit pour ses quatre derniers tests à Lord’s, Headingley, Old Trafford et The Oval.
Heasman a déclaré: « Notre approche est globalement cohérente sur tous les sites, avec une saveur locale ajoutée par l’imagerie et les messages pertinents des joueurs. À Edgbaston, par exemple, nos ressources de campagne mettaient en vedette le héros local Chris Woakes et mettaient l’accent à la fois sur l’identité de « forteresse » du terrain, ainsi que sur son atmosphère unique.
La Coupe du monde de cricket étant un événement du Conseil international de cricket (ICC) organisé par l’Angleterre et le Pays de Galles, la BCE sera en mesure d’offrir des options améliorées d’engagement des fans pour les Ashes grâce à son statut d’événement « à part entière » de l’instance dirigeante nationale.
Heasman a déclaré: « L’une des principales différences est notre capacité à utiliser des clips et des moments forts de l’action du match sur nos canaux numériques et sociaux au fur et à mesure qu’ils se produisent, ce qui nous aide à rapprocher les fans de l’action avec nos partenaires de diffusion Sky et la BBC. Comme pour la Coupe du monde de cricket, nous continuerons à emmener les supporters dans les coulisses pour ressentir ce que c’est que de faire partie du camp anglais. »
Public diversifié
Il vaut la peine de réfléchir aux idées accrocheuses de la Coupe du monde de cricket. Le rapport de l’ICC sur le tournoi, publié avant la finale, détaille l’exposition de la compétition à des publics nouveaux et diversifiés. Plus de quatre millions de demandes de billets ont été reçues de 157 pays différents, dont 18 % à l’étranger.
Cependant, la Coupe du monde a également fourni au jeu national un nouveau public avec plus de 35% des participants britanniques n’ayant pas acheté de billets pour les matchs de cricket en Angleterre et au Pays de Galles avant le tournoi.
Dans les villes hôtes, plus de 230 000 fans ont assisté aux fan zones officielles avant la finale. Un public plus jeune et plus inclusif a également été signalé, plus de 9 % d’entre eux ayant moins de 16 ans et 150 000 étant des femmes ou des filles.
Réagissant à la façon dont la BCE cherchera à s’appuyer sur ces chiffres pour les Ashes et au-delà, Heasman ajoute : « Dans le cadre d’une stratégie à long terme, nos objectifs de développer le jeu et de nourrir le noyau restent les mêmes. Nous voyons déjà comment la Coupe du Monde a agi comme un catalyseur pour nos plans, comme le montre l’augmentation du nombre d’abonnés que nous avons constatée sur nos canaux numériques, par exemple.
« Nous chercherons à dialoguer avec les fans décrits comme des acheteurs de billets pour la première fois grâce à notre programme CRM, en les invitant à poursuivre leur expérience cet été et en prévision d’une année passionnante de cricket en 2020. »
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