En tant que siège du plus grand festival artistique au monde, il n’est peut-être pas étonnant que les fans de rugby à XV rassemblés à Édimbourg pour les prochains matchs du Guinness Six Nations de l’Écosse contre l’Angleterre le 8 février et la France le 8 mars soient accueillis dans un stade qui aura été « festivalisé ».
Dans le but d’améliorer l’expérience des jours de match, Scottish Rugby transforme l’espace dans et autour du stade BT Murrayfield, situé dans l’ouest d’Édimbourg, en un centre d’activité pour engager les fans avant, pendant et après les compétitions.
Tout indique que la stratégie du rugby écossais, développée depuis de nombreuses années, a un impact réel. Les recherches de l’instance dirigeante ont montré que, lors des récents matches à domicile, plus de 25 000 fans sont entrés dans le stade de 67 000 places plus d’une heure avant le coup d’envoi, de nombreux fans passant jusqu’à six heures au BT Murrayfield au total.
Espace 'Festivalisé'
« Chez Scottish Rugby, nous sommes très fiers de créer une expérience complète pour les fans qui s’étend au-delà des 80 minutes sur le terrain », nous explique Toni Blackhurst, responsable du marketing et de la publicité du groupe Scottish Rugby.
« BT Murrayfield dispose d’un espace inégalé sur son terrain, ce qui nous a permis de » festivaliser « l’espace pour créer toute une gamme de divertissements et d’options de restauration et de boissons pour que les fans puissent vraiment créer une journée mémorable. »
En complément des stands de nourriture artisanale locale, des offres des partenaires de gin et de whisky de Scottish Rugby, ainsi que des bars à prosecco et à vin, ainsi que de la bière traditionnelle Tennent’s, de la Guinness et des boissons non alcoolisées.
Les groupes live aident à créer l’atmosphère avec des performances avant et après le match, tandis qu’il y a de nombreux écrans géants autour du domaine permettant aux fans de suivre d’autres matchs joués avant ou après le match de l’Écosse.
Les zones familiales, mettant en vedette des maquilleurs et des danseurs, « encouragent également les fans à venir tôt, à rester tard et à profiter d’une journée entière », tandis que les sponsors peuvent interagir directement avec les fans de manière créative, avec des activations lors de jeux récents, notamment la session Come and Try de Vitality, les structures gonflables et le Wall of More de Strathmore.
À l’intérieur du stade, des « vidéos hype » sont diffusées, ainsi que les annonces d’équipe et les moments forts des matchs historiques. Les pipe bands envoient ensuite un frisson dans la colonne vertébrale avec les hymnes nationaux.
Touche personnelle
La clé, du point de vue du rugby écossais, est d’offrir « une journée amusante, sûre et mémorable » aux fans.
« En tant que plus grand stade d’Écosse, nous essayons d’utiliser l’ensemble du domaine, de sorte que les fans clés ont une variété d’options à apprécier et sont encouragés à se déplacer, à voir différentes choses dans différentes zones de fans et à ne pas simplement arriver et aller directement à leurs sièges », a déclaré Blackhurst.
« Pour aider cela, nous avons créé le ‘Blue Crew’, une équipe de bénévoles qui sont sur place lors d’un match pour être un point de contact et d’aide pour les fans au stade. Cela crée une touche personnelle et signifie que les fans peuvent être assistés par un personnel dévoué et formé pour s’assurer qu’ils tirent le meilleur parti de leur journée.
« Il y a un gros effort pour rendre toute la journée intéressante, que vous soyez un habitué de BT Murrayfield ou que ce soit votre première visite.
« Pour y parvenir, nous avons, par exemple, développé des sets libres dans la préparation du jeu, tels que les arrivées d’équipes, qui voient les bus de l’équipe conduits autour du stade par un pipe band et les fans ont de grandes occasions de voir leurs héros et peuvent les encourager et les soutenir lorsqu’ils entrent dans le stade. »
Communication
L’approche de Scottish Rugby pour améliorer l’expérience des fans les jours de match a considérablement évolué au fil des ans, en particulier en termes d’amélioration et de ciblage de sa communication avec les fans.
« Cela nous a permis de vraiment promouvoir l’expérience du jour de match auprès du large groupe démographique des fans et de leur montrer la valeur de nos billets de match en termes de divertissement et de créer l’excitation du jour de match au-delà des 80 minutes », ajoute Blackhurst.
« Nous avons également travaillé dur pour nous assurer que nous fournissons des aliments et des boissons de bonne qualité qui reflètent ce que les gens veulent manger lorsqu’ils assistent à un événement. Cela a également permis aux producteurs locaux d’établir une relation avec les fans et à nos sponsors de présenter leurs propres produits directement aux fans.
Les activités sur les médias sociaux sont également devenues de plus en plus importantes, aidant à engager de nouvelles générations d’adeptes.
Un exemple de ceci est l’initiative « Scottish Rugby Live », dans le cadre de laquelle un présentateur de match mène des interviews dans la fan zone avec des joueurs ou des visages célèbres, donnant aux supporters des informations en direct et une occasion spéciale de prendre des photos.
« À l’avenir, nous continuerons à chercher à apporter d’autres idées de » grand événement « à BT Murrayfield pour générer des moments agréables, un engagement avec les fans et reconnaître comment les fans veulent capturer leur propre contenu de manière créative pour dire » Je suis ici … » comme le parcours Instagram que nous avons mis en place pour les tests d’été 2019 », conclut Blackhurst.
Avec des matchs à domicile contre l’Argentine, le Japon et le célèbre All Blacks de Nouvelle-Zélande plus tard cette année lors des Internationaux d’automne, les fans locaux et visiteurs auront amplement l’occasion de profiter d’une « expérience de match complète » en 2020.
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