Nous avons interviewé le directeur artistique de notre équipe créative, Sam Cook, pour comprendre le processus de création d’une identité de marque pour une compétition sportive de classe mondiale : le Final Four de la Basketball Champions League.
En tant que designer expérimenté dans l’industrie du sport, diriez-vous que la théorie derrière la conception pour les événements sportifs est différente de celle des autres industries?
La principale différence est de comprendre les nuances que l’industrie du sport / des événements apporte avec elle et comment cela influence davantage les propriétés visuelles qu’une identité de marque doit apporter. Toute bonne identité de marque, que ce soit pour le sport, les événements ou toute autre industrie, devrait finalement être adaptée à son lieu de manifestation privilégié. Avec les sports et les événements, en général, la manifestation finale est l’aboutissement de points de contact produits physiquement, qui se rejoignent tous pour créer un voyage fluide du spectateur.
La véritable clé du succès dans cet espace est de créer une identité de marque qui se construit de manière cohérente tout au long du parcours du spectateur – en gardant le rythme visuel en constante évolution et frais jusqu’à ce que les gens en fassent l’expérience en vivant et en respirant dans un espace vivant, où l’action se déroule, les moments se produisent et les souvenirs sont créés. Nous pouvons créer un voyage émotionnel à travers un contenu et des messages esthétiques qui construisent, préparent le terrain et deviennent une représentation visuelle emblématique pour les expériences événementielles.
FINAL FOUR DE LA BASKETBALL CHAMPIONS LEAGUE : ÉTUDE DE CAS
Quel était le brief du client? Comment l’avez-vous abordé ?
Le mandat de la Basketball Champions League était de créer une identité événementielle pour le Final Four – le point culminant d’une saison régulière qui voit 30 clubs européens et certains des meilleurs talents du basket-ball au monde. Le Final Four s’est déroulé au O.A.C.A. Olympic Indoor Hall, à Athènes. L’ampleur de l’événement d’un point de vue « en direct » a été limitée à la capacité du stade de 18 989 personnes par match, avec un total de 4 matchs ayant lieu. Cependant, je crois que les jeux ont été télévisés et diffusés en ligne sur des plateformes numériques et sociales, augmentant la portée des jeux de manière exponentielle.
Nous avons ensuite créé une identité de sous-événement pour le Final Four de la BCL, célébrant et élevant la dernière étape du tournoi. L’approche était d’ajouter quelque chose de nouveau et d’intéressant à cette étape de la compétition, tout en travaillant visuellement aux côtés de la marque de base de la compétition BCL. Par conséquent, cette identité s’inspirait de nombreuses de celle de l’identité de base préexistante, comme la couleur et la typographie. Nous avons encore élargi le « look » en créant une gamme de propriétés visuelles sur mesure, développées à partir de la présentation du trophée au centre de la narration visuelle. Cela s’est développé pour former l’emblème de l’événement et le langage graphique plus large.
Avez-vous rencontré des difficultés? Si oui, comment les avez-vous surmontés?
Le défi immédiatement visible était de créer quelque chose de nouveau (l’identité du Final Four) à partir d’une identité de championnat établie (Basketball Champions League), qui fonctionnait visuellement à ses côtés, tout en créant quelque chose de nouveau et accrocheur pour s’établir comme sa propre identité. Le véritable défi était d’identifier un nouveau point de focalisation visuel passionnant pour cette partie de l’identité, fournissant un profil individuel et significatif qui ne rivalisait pas avec la marque BCL.
Nous avons surmonté ce défi en utilisant le trophée BCL comme point focal, en particulier le sommet de celui-ci; qui résonnait comme une couronne. Cela signifiait que nous pouvions prendre un élément existant et approuvé et le recycler. En travaillant avec la « couronne » au sommet du trophée, il nous a alors été facile d’introduire de nouvelles couleurs métalliques et d’autres récits de messages qui convenaient à la royauté suggérée du basketball européen. Nous voulions couronner la meilleure équipe de la compétition les rois du basketball européen.
Nous avons testé des versions de l’identité de l’événement dans un ensemble de couleurs « espagnoles » pour créer un plus grand point de différence par rapport aux teintes bleues utilisées autrement. Cependant, cela s’est heurté à des difficultés: il a été décidé plus tard qu’Athènes serait le lieu des jeux. Cela a naturellement ramené la sphère de couleur aux gammes de teintes bleues; en fonction de leurs couleurs nationales. Il a ensuite été décidé, pour des raisons de longévité, que l’identité du Final Four à la base ne tirerait pas d’influence esthétique du lieu. Une perspective plus économique signifie en fin de compte que l’utilisation continue de cette identité ne devrait théoriquement pas avoir besoin de changer et de s’adapter pour les années à venir. Cependant, nous avons encore laissé suffisamment de flexibilité dans l’identité pour qu’une palette de couleurs nationale soit introduite plus tard si le sens de la cérémonie le justifie.
Avez-vous envisagé d’autres alternatives en termes de design ?
Après une phase de consultation et de définition d’un brief clair avec le client, nous avons exploré deux voies de conception basées sur notre concept de base qui a atteint le profil souhaité. Grâce à d’autres conversations, celle qui a le plus résonné avec le client a été développée jusqu’à l’identité finale
Le sujet de conversation plus large portait sur l’influence de l’emplacement des jeux sur l’identité elle-même. En règle générale, une voie privilégiée pour étayer l’identité d’un événement consiste à tirer son influence du pays et de la culture de l’endroit où un ensemble de jeux va avoir lieu. Par exemple, cela peut être vu dans la prochaine Coupe du monde de rugby du Japon 2019.
Quel a été le processus de construction des visuels de conception et de voir l’identité de l’événement prendre vie?
Notre méthodologie de conception typique, en particulier lorsqu’il s’agit de concevoir des sites tels que les stades, est que nous avons tendance à nous faire un devoir de comprendre et de définir pleinement tous les paramètres théoriques dans lesquels l’identité se manifestera finalement. Dans cet esprit, nous avons développé l’identité de l’événement en tandem avec des visuels in situ réalistes, afin que nous puissions être certains à chaque étape que ce que nous produisions était adapté à son application finale. Nous avons développé le travail de cette manière pour assurer l’adhésion des clients dès le début et définir une vision claire de la manifestation finale à laquelle les travailleurs artistiques doivent adhérer.
Quels ont été les résultats de votre travail ? Y a-t-il un retour sur investissement clair ?
Le design dans son ensemble, en particulier pour les propriétés et les événements sportifs, est un sujet très difficile à mesurer de manière quantitative. Par conséquent, nous devons généralement évaluer une gamme d’indices qualitatifs pour mesurer le succès d’un projet, tels que les commentaires d’un client, la réaction des spectateurs, l’interaction avec les médias sociaux et l’élévation.
Nous savons que le client était incroyablement satisfait de l’apparence, de la cohérence de la qualité et du processus des services finaux et du produit. En outre, la BCL a jugé l’identité suffisamment bonne pour l’utiliser et l’adapter en 2019 – elle a été créée avec la longévité à l’esprit, donc selon cette norme, leur investissement a été couronné de succès.
Nous savons également que le client a utilisé l’identité renouvelée pour ses propres communications et marketing événementiel. Cela est visible sur leur myriade de médias sociaux et de canaux numériques. L’utilisation dans ce sens nous montre que fonctionnellement parlant, c’était aussi un outil visuel super efficace assez bon pour tirer parti de l’exposition de l’événement dans son ensemble. Il était également évident sur ces canaux, grâce à l’utilisation de #hashtags, que les spectateurs/consommateurs utilisaient l’identité visuelle pour leur propre contenu. C’est la plus grande victoire du point de vue du consommateur que nous pouvions espérer.
Sur le plan sportif, l’AEK a finalement été couronné champion lors de la soirée, battant l’AS Monaco pour remporter la très convoitée Ligue des champions de basketball. Et tout cela, au chœur d’une salle olympique intérieure O.A.C.A. pleine, avec 18,000+ fans hurlants. Il suffit de voir la photographie de l’événement pour savoir que les deux équipes avaient un public incroyablement passionné, ce qui n’a fait qu’ajouter au sens de la cérémonie.
Quel a été l’aspect le plus convaincant du travail qui a plu au client?
Tout d’abord, notre capacité à opérer dans l’espace très étroit de la création d’un nouvel aspect de focalisation, au sein d’une identité préétablie, a été impressionnante pour le client. En fin de compte, trouver l’inspiration dans les propriétés visuelles qui formaient déjà un aspect de la BCL était à la fois très agréable pour le client et un ajustement esthétique parfait au championnat. Du point de vue de l’équipe, la fluidité de l’identité que nous avons créée et sa capacité à s’adapter aux différentes étapes d’un parcours de fan et d’une application de stade étaient incroyablement agréables. Les résultats parlent d’eux-mêmes – il a produit un résultat brillamment cohérent visuellement qui a vraiment élevé l’identité du Final Four.
Enfin, comment le compareriez-vous à d’autres projets sur lesquels vous avez travaillé ?
C’est l’un de mes projets préférés. Nous sommes très habiles à prendre une identité de marque préexistante et à la développer ou à l’étendre pour travailler physiquement pour des espaces sportifs / événementiels; des endroits où il n’a probablement pas été envisagé à l’origine pour l’application. Par exemple, le look emblématique de l’événement « Razzle Dazzle » pour les premiers Jeux Invictus a vu le jour parce que l’identité originale, aussi puissante soit-elle, n’a pas été créée en pensant aux sites.
Le vrai plaisir du projet Final Four a été la nouvelle gamme d’« identité » que nous avons créée et injectée dans le projet – ce que nous faisons beaucoup plus. Pour nous, être capable de créer une identité événementielle à partir de zéro, définir partout où elle sera vécue nous permet de créer un travail qui sera maximisé sur n’importe quelle application; ajouter de la cohérence grâce à la tutelle et collaborer avec des personnes talentueuses d’autres disciplines pour l’amplifier davantage.
Le projet BCL est donc un autre signe de succès de ce qui est à venir. Plus important encore, travailler de cette façon nous donne la plus grande opportunité de faire un travail formidable et gratifiant.
Le Basketball Champions League FInal Four revient ce vendredi 3 mai, à Anvers. En demi-finale, Sefagredo Virtus Bologna affrontera Brose Bamberg, tandis que les champions 2016/2017, Iberostar Tenerife, affronteront les hôtes du tournoi, Telenet Giants Antwerp.
