Richie Wise, directeur créatif de CSM Live, explique comment les clubs et les exploitants de stades doivent trouver le bon équilibre entre divertir et protéger l’expérience de base alors qu’ils tentent d’engager les fans à un niveau plus profond.
Quels projets de stade s’avèrent particulièrement populaires et réussis pour les clients?
« Le plus important reste les Fan Zones et l’engagement des fans en général. « Arriver plus tôt, partir plus tard » est rapidement devenu un objectif pour de nombreux clubs et événements sportifs. Les Fan Zones ne sont pas un nouveau concept, mais elles continuent d’évoluer, avec des zones réaménagées et de nouveaux stades allouant de l’espace à cette fin.
« L’objectif est d’établir des liens plus profonds avec les fans, d’offrir de nouvelles opportunités aux partenaires et de créer plus de buzz social. Cela peut prendre de nombreuses formes, des ambassadeurs à la réalité virtuelle, des espaces d’habitation aux activités pratiques. Il y a souvent un élément de « suivre les Jones » et ceux qui veulent être les premiers – ce qui est formidable pour nous, car nous nous efforçons de repousser les limites. »
Qu’en est-il des éléments hors jour de match?
« Les visites, les musées et les réceptions, par exemple, offrent tous des occasions d’améliorer l’expérience du stade. Les familles sont un centre d’intérêt notable avec l’engagement, l’interactivité, les occasions de photos ponctuelles et plus encore, ce qui ajoute à une grande expérience partagée et crée des liens avec les nouvelles générations.
Quel rôle la technologie jouera-t-elle dans l’expérience du stade pour les fans dans les années à venir ?
« On s’attend certainement à plus de technologie – les LED, par exemple, peuvent avoir un impact, de la flexibilité, du contenu et de l’interactivité. Cela dit, cela ne devrait pas se faire au détriment de l’intégrité d’un stade. « L’expérience plus large de » sortie « , plutôt que de simplement aller au match, est un moteur général et a beaucoup de possibilités à explorer en termes de musique, de nourriture et de sentiment de festival.
« C’est une période passionnante. Cependant, en tant que fan de football, nous ne devrions jamais perdre de vue pourquoi les gens sont là – l’événement principal. Il s’agit d’amplifier la construction, de créer l’atmosphère, d’améliorer l’expérience globale et de rapprocher les gens de leurs héros et de leur passion. Rien ne devrait diluer ou détourner l’attention de cela. »
Quels sont les facteurs les plus importants qui contribuent à une expérience positive du stade pour les visiteurs ?
« Outre la victoire de votre équipe, les bases restent la pierre angulaire d’une expérience positive dans le stade. Un bon cheminement et un personnel amical, par exemple, ne devraient jamais être compromis.
« Au-delà de cela, je pense qu’une grande partie est viscérale et que la somme de nombreuses parties réfléchies est bien exécutée à travers un voyage et un environnement, avec un impact brillant et un engagement aux bons endroits et au bon moment, qu’il s’agisse de couleur, d’imagerie, de graphisme, de messagerie, d’impression, de numérique, d’habillage de salle, d’éléments 3D, de son, de personnes… la liste est longue. Ensuite, il y a un peu d’inattendu.
Et quels sont les facteurs les plus importants qui sont parfois négligés?
Les choses courantes que je vois être négligées dans les stades sont assez basiques, y compris l’encombrement, l’usure générale et les incohérences dans l’image de marque. C’est compréhensible – après tout, les stades sont de grands endroits et les temps passent vite – mais ce sont des maisons dont on peut être fier.
Dans quelle mesure est-il vital de reconnaître le lien émotionnel qu’un fan développe avec un stade ?
« Nous sommes extrêmement passionnés par le pouvoir des stades. Nous sommes des fans de sport dans l’âme et nous savons ce que c’est que d’avoir ce lien avec un terrain à domicile, ou d’être impressionné lorsque vous visitez un stade pour la première fois.
« Ces expériences nourrissent notre passion et notre approche de la création de grandes marques axées sur le sport qui, à leur tour, font des stades des lieux significatifs et mémorables. »
Lorsque vous créez le concept initial d’un « changement de marque » du stade, quelles sont les principales considérations ?
« Nous adoptons une approche holistique de l’ensemble de notre travail, et les stades ont un certain nombre d’éléments à considérer et à comprendre. Avec les éléments centraux – un badge, un ensemble de couleurs, une culture, une histoire – un stade fait partie de l’identité d’un club ou d’un pays. Il est donc normal qu’une marque soit présentée de manière magnifique et cohérente.
« La marque d’un club ou d’un pays a une valeur croissante, définissant qui ils sont, ce qu’ils représentent et comment ils se présentent. Donc, une première étape fondamentale consiste à établir si cette marque existe. Si c’est le cas, est-il actuel, authentique et flexible? Avons-nous besoin de le créer ou de le développer? Cette marque vivra et respirera dans un stade, il est donc essentiel de s’assurer que le vaisseau-mère est adapté à son objectif.
« Les stades peuvent être anciens ou neufs ; Certains se prêtent à de grandes opportunités de marque d’impact, d’autres plus de consolidation et de cohérence, tandis que d’autres sont simplement de grandes pièces d’architecture qui ont besoin d’une touche légère. Nous prenons le temps de comprendre le site lui-même, ainsi que tous les groupes d’utilisateurs et les voyages, des fans inconditionnels à domicile aux fans en visite, aux joueurs, aux invités de l’hospitalité, aux partenaires, aux médias et au personnel qui y travaillent tous les jours.
« C’est une combinaison de toutes ces choses, du fonctionnel à l’émotionnel, qui forment une base pour le développement créatif, offrant finalement à nos clients des concepts et des solutions innovants dans lesquels il est logique d’investir. »
À quelle fréquence pensez-vous qu’un stade de sport devrait subir un changement de marque, et pourquoi?
« C’est très circonstanciel. Si une marque et des solutions de marque ont été créées avec la longévité à l’esprit, elle peut durer avec un bon entretien dans de nombreux domaines. Si le stade est une belle pièce d’architecture, les opportunités de marque peuvent être minimes et plus faciles à changer.
« La flexibilité est cependant importante. Dans la plupart des cas, un stade survivra à une identité de marque. Les partenaires et les sponsors changeront, les campagnes de marketing changeront, les joueurs vont et viennent, donc l’imagerie change, et de nombreux stades aspireront à accueillir d’autres événements sportifs ou de divertissement.
« Différents domaines ont des considérations différentes. Un hall de fans a évidemment un but et un public différents d’un salon d’accueil ou des vestiaires. Mais ils font partie d’un tout. Nous le traitons comme une architecture de marque, mais avec des espaces physiques. »
Les exploitants de stades privilégient souvent l’efficacité opérationnelle et les mises à niveau plutôt que l’apparence. Pourquoi l’image de marque est-elle également importante et les clubs sont-ils généralement de plus en plus conscients de son importance dans l’expérience globale du stade ?
« Les opérations sont généralement gagnantes et c’est compréhensible ! Cependant, comme les clubs accordent plus de valeur à leurs marques, il s’ensuit qu’ils souhaitent de plus en plus le voir déployé dans leur stade.
« Au-delà d’une réaction émotionnelle à une excellente expérience de stade avec une image de marque percutante, un contenu et une activité engageants, une orientation claire et autres, ce n’est évidemment pas quantifiable. La valeur tangible de l’image de marque, de l’apparence et de l’expérience globale du stade deviendra plus mesurable au fil du temps en termes de contenu réussi pour les campagnes, par exemple, une augmentation de la fréquentation et un attrait commercial élevé.
« Il n’est pas irréaliste de dis-le peut également avoir un impact direct sur les performances. Notre transformation du King Power Stadium a été achevée à la veille de la saison victorieuse 5 000-1 de Leicester City ! »
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