Face au défi de ramener les spectateurs, les clubs sportifs sont conscients que l’expérience du stade doit être irrésistible pour les fans dans la « nouvelle normalité ».
Cela a conduit, au cours de la dernière année et demie, à l’accélération de plusieurs projets de rénovation de stades, tels que le Lord’s Cricket Ground à Londres. Pour d’autres, l’accent a été mis sur la poursuite des plans de nouveaux sites transformateurs, comme le club de football anglais Premier League (EPL) Everton, qui a obtenu un permis de construire en février pour le magnifique projet Bramley Moore Dock.
Bien que l’importance d’attirer les supporters à nouveau à leur siège ait été soulignée par l’impact du Covid-19 sur les spectateurs, les critères utilisés par les clubs pour déterminer s’il faut rénover leur stade existant ou déménager dans un nouveau stade sont restés largement les mêmes.
Une motivation clé, bien sûr, est financière. L’entretien des stades est coûteux à long terme, en particulier lorsque les installations sont construites uniquement à court terme et ne peuvent pas être adaptées pour une utilisation future. Cependant, une nouvelle construction nécessite souvent un investissement initial important – et de nombreux budgets ont été réduits en raison de la pandémie.
Pour de nombreuses entreprises sportives qui vont de l’avant avec de nouveaux développements, l’objectif a quelque peu changé. Alors que dans le passé, les clubs sportifs pouvaient considérer la disponibilité de l’espace pour s’agrandir et la possibilité d’augmenter la capacité comme facteur décisif pour « reconstruire ou rafraîchir », les perspectives sont aujourd’hui plus nuancées.
L’expérience plutôt que la capacité
L’optimisation de l’expérience du stade, plutôt que simplement de la capacité croissante, est désormais considérée par la plupart des organisations sportives proactives et des exploitants de sites comme une question centrale dans le débat.
C’est pourquoi, par exemple, le géant italien du football de Serie A, la Juventus, a choisi de réduire sa capacité de stade de plus d’un tiers lorsqu’il a construit le nouveau stade Allianz (photo) sur le site de son ancien Stadio delle Alpi.
L’affluence moyenne de la Juventus lors de sa dernière saison au Stadio delle Alpi était de 22 000 spectateurs. Depuis qu’il a emménagé dans ses nouveaux locaux en 2011, l’affluence moyenne du club – sans restrictions liées au Covid-19 – a toujours oscillé autour de la barre des 38 000 spectateurs. En conséquence, les revenus des jours de match ont quadruplé au cours de la décennie jusqu’à la saison 2018-19, tandis que les revenus commerciaux ont augmenté de 242% au cours de la même période.
Bien sûr, pour certains clubs sportifs, un nouveau stade est vital pour qu’ils puissent réaliser leurs ambitions. Pour illustrer ce point, le pouvoir d’attraction commercial et des fans du nouveau Tottenham Hotspur Stadium dépasse tout ce qui aurait été possible dans l’ancien domicile du club EPL à White Hart Lane.
Cependant, pour de nombreux clubs, la rénovation plutôt que la reconstruction reste l’option la plus attrayante.
Durée de vie du stade
En Amérique du Nord, où les stades financés par des fonds publics sont plus courants et où l’attrait d’un nouvel aréna est souvent utilisé comme monnaie d’échange dans les négociations sur un éventuel déménagement de franchise dans une autre ville, la durée de vie d’un site sportif a tendance à être considérablement plus courte qu’en Europe.
Par exemple, alors que 65% des stades de football de la Premier League anglaise de la saison dernière ont été construits il y a plus d’un quart de siècle, le chiffre était inférieur à 22% dans la ligue de football américain de la NFL.
Cependant, les nouvelles constructions sont de plus en plus construites pour l’engagement des fans du futur, avec des espaces et des attributs adaptables – et à juste titre.
Les stades qui peuvent rafraîchir leurs installations ou leur apparence peuvent insuffler une nouvelle vie à la maison d’un club sportif et générer des opportunités durables et génératrices de revenus, un plus grand engagement des fans et peuvent même contribuer à de meilleurs résultats sur le terrain, comme indiqué dans le compendium exclusif des stades 2021 de CSM Live: Il n’y a pas d’endroit comme à la maison – le pouvoir des stades.
Anciens espaces, nouvelles idées
Il faut se rappeler que chaque stade gagnera à être rafraîchi à un moment donné.
Sur les 11 installations sélectionnées pour accueillir les Championnats d’Europe de l’UEFA de cette année, les cinq qui ont été construites avant le tournant du siècle – remontant jusqu’au Hampden Park de Glasgow, qui a ouvert ses portes il y a 118 ans – ont toutes connu des rénovations inévitables et importantes au cours de leur vie.
Cependant, parmi les six autres sur la liste, plusieurs ont déjà subi une série de mises à niveau, malgré leur jeunesse relative.
L’Arène nationale de Bucarest, qui a ouvert ses portes il y a seulement dix ans, a installé un éclairage LED de pointe avant le tournoi de cette année, tandis que les opérateurs du stade olympique de Bakou, qui a à peine six ans, se préparent déjà à appliquer de nouvelles technologies sur le site.
Les stades comme ceux-ci sont construits en pensant aux améliorations futures, qu’il s’agisse d’une nouvelle image de marque, de sièges ferroviaires, d’aménagements technologiques ou de la prochaine itération d’espaces haut de gamme, qui ont évolué des loges d’entreprise traditionnelles aux vastes zones où les VIP peuvent se promener.
Qu’il sera toujours nécessaire de construire de nouvelles installations dans certaines circonstances, et en particulier lorsque l’infrastructure est manquante – peut-être dans les pays sportifs émergents – ou dépassée au-delà du point de salut. Cependant, la perspective de rénover les stades existants pour en faire des havres d’une nouvelle expérience post-pandémique et adaptable pour les fans devrait devenir une option de plus en plus attrayante pour les clubs sportifs à la recherche d’un retour sur investissement durable.
Si vous cherchez à améliorer votre expérience dans le stade et que vous souhaitez parler à notre équipe de la façon dont nous pouvons travailler avec vous, veuillez contacter David Bull à David.Bull@csmlive.com
Crédit image : l.conti (CC BY-ND 2.0) https://creativecommons.org/licenses/by-nd/2.0/legalcode
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