Als Heimat des größten Kunstfestivals der Welt ist es vielleicht kein Wunder, dass Rugby-Union-Fans, die sich in Edinburgh zu den bevorstehenden Guinness Six Nations-Spielen Schottlands gegen England am 8. Februar und Frankreich am 8. März versammeln, in einem Stadion begrüßt werden, das „festivalisiert“ wurde.
Um das Spielerlebnis zu verbessern, verwandelt Scottish Rugby den Raum im und um das BT Murrayfield-Stadion im West End von Edinburgh in ein Zentrum der Aktivitäten, um die Fans vor, während und nach den Wettbewerben zu begeistern.
Die Anzeichen deuten darauf hin, dass die über viele Jahre entwickelte Strategie des schottischen Rugbys echte Wirkung zeigt. Die Recherchen des Dachverbandes haben ergeben, dass bei den letzten Heimspielen mehr als 25.000 Fans das 67.000 Zuschauer fassende Stadion mehr als eine Stunde vor Anpfiff betreten haben, wobei viele Fans insgesamt bis zu sechs Stunden im BT Murrayfield verbracht haben.
P'Festivalisierter' Raum
„Bei Scottish Rugby sind wir sehr stolz darauf, den Fans ein umfassendes Spieltagserlebnis zu bieten, das über die 80 Minuten auf dem Spielfeld hinausgeht“, sagt Toni Blackhurst, Head of Group Marketing and Commercial bei Scottish Rugby.
„BT Murrayfield verfügt über einen unvergleichlichen Platz auf seinem Gelände, der es uns ermöglicht hat, den Raum zu ‚verfestigen‘, um eine ganze Reihe von Unterhaltungs- und Speisen- und Getränkeoptionen für die Fans zu schaffen, um einen unvergesslichen Tag zu schaffen.“
Ergänzt werden die lokalen Essensstände durch Angebote von Gin- und Whisky-Partnern des schottischen Rugby sowie Prosecco- und Weinbars sowie das traditionelle Tennent’s-Bier, Guinness und alkoholfreie Getränke.
Live-Bands tragen dazu bei, die Atmosphäre mit Auftritten vor und nach dem Spiel zu schaffen, während es zahlreiche große Bildschirme rund um das Anwesen gibt, auf denen die Fans andere Spiele verfolgen können, die vor oder nach dem Spiel Schottlands ausgetragen werden.
Familienzonen mit Gesichtsmalern und Tänzern „ermutigen die Fans, früh zu kommen, lange zu bleiben und einen ganzen Tag zu genießen“, während Sponsoren in der Lage sind, auf kreative Weise direkt mit den Fans zu interagieren, mit Aktivierungen bei den letzten Spielen, darunter Vitalitys Come and Try Session, Hüpfburgen und Strathmores Wall of More.
Im Inneren des Stadions werden neben den Mannschaftsankündigungen und Highlights historischer Spiele auch sogenannte „Hype-Videos“ abgespielt. Die Pfeifenbänder jagen dann mit den Nationalhymnen einen Schauer über den Rücken.
Persönliche Note
Aus Sicht des schottischen Rugbys liegt der Schlüssel darin, den Fans „einen unterhaltsamen, sicheren und unvergesslichen Tag“ zu bieten.
„Als Schottlands größtes Stadion versuchen wir, das gesamte Anwesen zu nutzen, so dass es wichtig ist, dass die Fans eine Vielzahl von Möglichkeiten haben, sich zu bewegen, verschiedene Dinge in verschiedenen Fanzonen zu sehen und nicht nur anzukommen und direkt zu ihren Plätzen zu gehen“, sagt Blackhurst.
„Um dies zu unterstützen, haben wir die ‚Blue Crew‘ gegründet, ein Team von Freiwilligen, die bei einem Spiel als Ansprechpartner und Hilfe für die Fans im Stadion zur Verfügung stehen. Es schafft eine persönliche Note und bedeutet, dass die Fans von engagierten, geschulten Mitarbeitern unterstützt werden können, um sicherzustellen, dass sie das Beste aus ihrem Tag herausholen.
„Es gibt große Anstrengungen, um den ganzen Tag zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis zu machen, egal ob Sie regelmäßig bei BT Murrayfield sind oder es Ihr erster Besuch ist.
„Um dies zu erreichen, haben wir zum Beispiel freie Standardsituationen im Spielaufbau entwickelt, wie z.B. die Mannschaftsankunft, bei der die Mannschaftsbusse von einer Dudelsackkapelle durch das Stadion geführt werden und die Fans großartige Möglichkeiten haben, ihre Helden zu sehen und sie beim Betreten des Stadions anzufeuern und zu unterstützen.“
Kommunikation
Der Ansatz von Scottish Rugby, das Fanerlebnis an Spieltagen zu verbessern, hat sich im Laufe der Jahre erheblich weiterentwickelt, insbesondere im Hinblick auf die Verbesserung und Ausrichtung der Kommunikation mit den Fans.
„Dies hat es uns ermöglicht, das Spieltagserlebnis bei der breiten Zielgruppe der Fans zu bewerben und ihnen den Wert unserer Spieltagstickets in Bezug auf Unterhaltung zu demonstrieren und die Spannung des Spieltags über die 80 Minuten hinaus aufzubauen“, fügt Blackhurst hinzu.
„Wir haben auch hart daran gearbeitet, sicherzustellen, dass wir qualitativ hochwertige Speisen und Getränke anbieten, die widerspiegeln, was die Menschen essen möchten, wenn sie an einer Veranstaltung teilnehmen. Es hat auch lokalen Produzenten ermöglicht, eine Beziehung zu den Fans aufzubauen und unseren Sponsoren die Möglichkeit zu geben, ihre eigenen Produkte direkt den Fans zu präsentieren.“
Auch Social-Media-Aktivitäten werden immer wichtiger und tragen dazu bei, neue Generationen von Followern zu gewinnen.
Ein Beispiel dafür ist die Initiative „Scottish Rugby Live“, bei der ein Spieltagsmoderator in der Fanzone Interviews mit Spielern oder berühmten Gesichtern führt und den Fans Live-Einblicke und einen besonderen Fototermin gibt.
„In Zukunft werden wir weiterhin versuchen, andere Ideen für große Events nach BT Murrayfield zu bringen, um angenehme Momente zu schaffen, mit den Fans in Kontakt zu treten und zu erkennen, wie Fans ihre eigenen Inhalte auf kreative Weise einfangen möchten, um zu sagen: ‚Ich bin hier…‘ wie zum Beispiel den Instagram-Trail, den wir für die Sommertests 2019 eingerichtet haben“, schließt Blackhurst.
Mit Heimspielen gegen Argentinien, Japan und die weltberühmte All Blacks Neuseeland später in diesem Jahr in den Herbst-Länderspielen wird es 2020 reichlich Gelegenheit für Heim- und Gastfans geben, ein „komplettes Spieltagserlebnis“ zu genießen.
Dieser exklusive Einblick in das Spieltagserlebnis des schottischen Rugbys bei den Six Nations ist Teil von Fan XP – einem Newsletter, der Sie über die neuesten Innovationen, Strategien und mehr in Bezug auf das Fanerlebnis auf der ganzen Welt auf dem Laufenden hält. Um sich anzumelden, klicken Sie bitte
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