Wir haben den Art Director unseres Kreativteams, Sam Cook, interviewt, um zu verstehen, wie eine Markenidentität für einen Weltklasse-Sportwettbewerb geschaffen wird: das Basketball Champions League Final Four.
Würdest du als erfahrener Designer in der Sportbranche sagen, dass die Theorie hinter dem Design für Sportveranstaltungen anders ist als in anderen Branchen?
Der Hauptunterschied besteht darin, die Nuancen zu verstehen, die die Sport-/Veranstaltungsbranche mit sich bringt, und wie dies die visuellen Eigenschaften, die eine Markenidentität zum Tragen bringen muss, weiter beeinflusst. Jede gute Markenidentität, sei es für Sport, Events oder eine andere Branche, sollte letztendlich für ihren Hauptort der Manifestation geeignet sein. Bei Sport und Veranstaltungen ist die endgültige Manifestation in der Regel ein Höhepunkt von physisch erzeugten Berührungspunkten, die sich alle zu einer fließenden Zuschauerreise zusammenfügen.
Der wahre Schlüssel zum Erfolg in diesem Bereich liegt in der Schaffung einer Markenidentität, die während der gesamten Zuschauerreise konsistent aufgebaut wird – das visuelle Tempo entwickelt sich ständig weiter und frisch, bis die Menschen es live und atmend in einem Live-Raum erleben, in dem sich die Action abspielt, Momente passieren und Erinnerungen entstehen. Wir können eine emotionale Reise durch ästhetische Inhalte und Botschaften schaffen, die aufbaut, die Bühne bereitet und zu einer ikonischen visuellen Darstellung für Veranstaltungserlebnisse wird.
BASKETBALL CHAMPIONS LEAGUE FINAL FOUR: FALLSTUDIE
Was war der Auftrag des Kunden? Wie sind Sie an die Sache herangegangen?
Der Auftrag der Basketball Champions League bestand darin, eine Event-Identität für das Final Four zu schaffen – den Höhepunkt einer regulären Saison, in der 30 europäische Vereine und einige der besten Basketballtalente der Welt vertreten sind. Das Final Four wurde in der O.A.C.A. Olympic Indoor Hall in Athen ausgetragen. Der Umfang der Veranstaltung aus einer „Live“-Perspektive war auf die Stadionkapazität von 18.989 pro Spiel beschränkt, wobei insgesamt 4 Spiele stattfanden. Ich glaube jedoch, dass die Spiele sowohl im Fernsehen übertragen als auch online auf digitalen und sozialen Plattformen gestreamt wurden, was die Reichweite der Spiele exponentiell erhöhte.
Anschließend haben wir eine Sub-Event-Identität für das BCL Final Four geschaffen, um die letzte Phase des Turniers zu feiern und zu verbessern. Der Ansatz bestand darin, dieser Phase des Wettbewerbs etwas Neues und Interessantes hinzuzufügen, aber gleichzeitig visuell neben der Kernmarke des BCL-Wettbewerbs zu arbeiten. Daher orientierte sich diese Identität in vielerlei Hinsicht an der bereits bestehenden Basisidentität, wie z. B. Farbe und Typografie. Wir haben den „Look“ weiter ausgebaut, indem wir eine maßgeschneiderte Reihe von visuellen Eigenschaften geschaffen haben, die sich aus der Präsentation der Trophäe im Zentrum der visuellen Erzählung entwickelt haben. Dies entwickelte sich zum Event-Wappen und zur größeren grafischen Sprache.
Gab es Herausforderungen? Wenn ja, wie haben Sie sie überwunden?
Die sofort sichtbare Herausforderung bestand darin, aus einer etablierten Meisterschaftsidentität (Basketball Champions League) etwas Neues (die Final Four-Identität) zu schaffen, die sowohl visuell mit ihr zusammenarbeitete, als auch etwas Neues und Auffälliges zu schaffen, um sich als eigene Identität zu etablieren. Die eigentliche Herausforderung bestand darin, einen neuen, spannenden visuellen Schwerpunkt für diesen Teil der Identität zu finden, der ein individuelles und aussagekräftiges Profil bietet, das nicht mit der Marke BCL konkurriert.
Wir haben diese Herausforderung gemeistert, indem wir die BCL-Trophäe als Mittelpunkt genutzt haben, insbesondere ganz oben. die wie eine Krone nachhallte. Das bedeutete, dass wir ein vorhandenes, genehmigtes Element nehmen und es upcyceln konnten. Durch die Arbeit mit der „Krone“ an der Spitze der Trophäe war es dann für uns ein Leichtes, neue Metallic-Farbgebungen und weitere Botschaftsgeschichten einzuführen, die zu den vorgeschlagenen europäischen Basketballkönigen passten. Wir wollten die beste Mannschaft des Wettbewerbs zum König des europäischen Basketballs krönen.
Wir haben Versionen der Event-Identität in einem „spanischen“ Farbsatz ausprobiert, um einen größeren Unterschied zu den sonst verwendeten Blautönen zu schaffen. Dies stieß jedoch auf Schwierigkeiten: Später wurde beschlossen, dass Athen der Austragungsort der Spiele sein würde. Dies brachte die Farbsphäre natürlich wieder in die blauen Farbtonbereiche zurück; basierend auf ihren Nationalfarben. Aus Gründen der Langlebigkeit wurde dann beschlossen, dass die Final Four-Identität in ihrem Kern keinen ästhetischen Einfluss auf den Ort ziehen würde. Eine wirtschaftlichere Perspektive bedeutet letztendlich, dass sich die fortlaufende Verwendung dieser Identität theoretisch in den kommenden Jahren nicht ändern und anpassen muss. Wir haben jedoch immer noch genug Flexibilität in der Identität gelassen, um später eine nationale Farbpalette einzuführen, wenn der Sinn der Zeremonie dies rechtfertigt.
Haben Sie andere Alternativen in Bezug auf das Design in Betracht gezogen?
Nach einer Phase der Beratung und der Definition eines klaren Briefings mit dem Kunden haben wir auf der Grundlage unseres Kernkonzepts zwei Designrouten erkundet, die das gewünschte Profil erreicht haben. In weiteren Gesprächen wurde diejenige, die beim Kunden am meisten Anklang fand, zur endgültigen Identität entwickelt
Das größere Gesprächsthema drehte sich darum, wie einflussreich der Ort der Spiele auf die Identität selbst war. In der Regel besteht ein bevorzugter Weg zur Untermauerung einer Event-Identität darin, Einfluss auf das Land und die Kultur zu nehmen, in der eine Reihe von Spielen stattfinden wird. Dies zeigt sich zum Beispiel bei der bevorstehenden japanischen Rugby-Weltmeisterschaft 2019.
Wie war der Prozess, um die Design-Visuals zu erstellen und zu sehen, wie die Event-Identität zum Leben erweckt wurde?
Unsere typische Designmethodik, insbesondere wenn es um das Design von Veranstaltungsorten wie Stadien geht, besteht darin, dass wir es uns zur Aufgabe machen, alle theoretischen Endpunkte, in denen sich Identität letztendlich manifestieren wird, zu verstehen und vollständig zu erfassen. Vor diesem Hintergrund entwickelten wir die Event-Identität zusammen mit realistischen In-situ-Visuals, so dass wir bei jedem Schritt sicher sein konnten, dass das, was wir produzierten, für die endgültige Anwendung geeignet war. Wir haben die Arbeit auf diese Weise entwickelt, um die Zustimmung der Kunden frühzeitig sicherzustellen und eine klare Vision der endgültigen Manifestation zu schaffen, an die sich die Kunstwerke halten müssen.
Was waren die Ergebnisse Ihrer Arbeit? Gibt es einen klaren ROI?
Design als Ganzes, insbesondere für Sportimmobilien und Veranstaltungen, ist ein sehr schwer quantitativ zu messendes Thema. Daher müssen wir in der Regel eine Reihe von qualitativen Hinweisen messen, um den Erfolg eines Projekts zu messen, wie z. B. das Feedback eines Kunden, die Reaktion der Zuschauer, die Interaktion in den sozialen Medien und den Uplift.
Wir wissen, dass der Kunde mit dem Aussehen, der Konsistenz der Qualität und dem Prozess der endgültigen Dienstleistungen und des Produkts unglaublich zufrieden war. Darüber hinaus hielt die BCL die Identität für gut genug, um sie zu nutzen und 2019 anzupassen – sie wurde mit Blick auf die Langlebigkeit geschaffen, so dass ihre Investition nach diesem Standard erfolgreich war
Wir wissen auch, dass der Kunde die erneuerte Identität für seine eigene Kommunikation und sein Event-Marketing genutzt hat. Dies ist in den unzähligen sozialen Medien und digitalen Kanälen zu sehen. Die Nutzung in diesem Sinne zeigt uns, dass es funktional gesehen auch ein sehr effektives visuelles Werkzeug war, das gut genug war, um die Exposition des Ereignisses als Ganzes zu nutzen. Auf diesen Kanälen zeigte sich durch die Nutzung von #hashtags auch, dass Zuschauer und Verbraucher gleichermaßen die visuelle Identität für ihre eigenen Inhalte nutzten. Dies ist aus Verbrauchersicht der größte Gewinn, auf den wir hoffen können.
In sportlicher Hinsicht krönte sich AEK an diesem Abend schließlich zum Meister, schlug AS Monaco und gewann die begehrte Basketball Champions League. Und das alles zum Chor einer vollbesetzten O.A.C.A. Olympic Indoor Hall mit 18.000+ schreienden Fans. Man muss sich nur die Eventfotografie ansehen, um zu wissen, dass beide Teams eine unglaublich leidenschaftliche Anhängerschaft hatten, was das Gefühl der Zeremonie nur noch verstärkte.
Was war der überzeugendste Aspekt der Arbeit, der den Kunden gefreut hat?
Erstens war unsere Fähigkeit, in dem sehr engen Raum zu agieren, um einen neuen Aspekt des Fokus innerhalb einer vorher festgelegten Identität zu schaffen, für den Kunden beeindruckend. Letztendlich war es sowohl für den Kunden sehr erfreulich, sich von den visuellen Eigenschaften inspirieren zu lassen, die bereits einen Aspekt der BCL ausmachten, als auch eine perfekte ästhetische Ergänzung zur Meisterschaft. Aus Sicht des Teams war die Fluidität der Identität, die wir geschaffen haben, und ihre Fähigkeit, sich durch die verschiedenen Phasen einer Fanreise und einer Stadionanwendung zu bewegen, unglaublich erfreulich. Die Ergebnisse sprechen für sich – es entstand ein brillantes, visuell konsistentes Ergebnis, das die Final Four-Identität wirklich aufgewertet hat.
Abschließend, wie würden Sie es mit anderen Projekten vergleichen, an denen Sie gearbeitet haben?
Es war eines meiner Lieblingsprojekte. Wir sind sehr geschickt darin, eine bereits bestehende Markenidentität zu nehmen und sie zu entwickeln oder zu erweitern, um physisch für Sport-/Veranstaltungsräume zu funktionieren. Orte, an denen es wahrscheinlich ursprünglich nicht für die Anwendung in Betracht gezogen wurde. Zum Beispiel entstand der ikonische „Razzle Dazzle“-Event-Look für die ersten Invictus Games, weil die ursprüngliche Identität, so mächtig sie auch war, nicht mit Blick auf die Austragungsorte geschaffen wurde.
Der eigentliche Leckerbissen des Final Four-Projekts war die neue Reihe von „Identität“, die wir geschaffen und in das Projekt eingebracht haben – und das ist etwas, wovon wir viel mehr tun. In der Lage zu sein, eine Event-Identität von Grund auf neu zu erstellen und überall zu definieren, wo sie erlebt wird, ermöglicht es uns, Arbeit zu schaffen, die über jede Anwendung hinweg maximiert wird. Konsistenz durch Vormundschaft sowie Zusammenarbeit mit talentierten Menschen aus anderen Disziplinen, um sie weiter zu verstärken.
Das BCL-Projekt ist also ein weiteres erfolgreiches Zeichen für das, was noch kommen wird. Am wichtigsten ist, dass wir auf diese Weise die größte Chance haben, großartige und lohnende Arbeit zu leisten.
Die Basketball Champions League FInal Four kehrt diesen Freitag, den 3. Mai, in Antwerpen zurück. Im Halbfinale trifft Sefagredo Virtus Bologna auf Brose Bamberg, während der Meister von 2016/2017, Iberostar Tenerife, auf den Gastgeber des Turniers, Telenet Giants Antwerpen, trifft.
