In jedem normalen Jahr wäre eine Ashes-Serie der unbestrittene Höhepunkt eines englischen Cricket-Sommers.
Die diesjährige Serie England gegen Australien ist jedoch etwas anders, da sie auf eine Cricket-Weltmeisterschaft zurückgeht, bei der das Gastgeberland in einem Lord’s Finale triumphierte, das als einer der größten Wettbewerbe des Sports aller Zeiten angekündigt wurde.
Daher steht das England and Wales Cricket Board (ECB), der Gastgeber der Serie, vor der Herausforderung, den Schwung aufrechtzuerhalten und sicherzustellen, dass die Ashes auf dem Interesse vieler aufbauen, für die die Cricket-Weltmeisterschaft möglicherweise der erste richtige Vorgeschmack auf den Sport war.
In Bezug auf das Fan-Erlebnis und die Engagement-Pläne für die Ashes sagt EZB-Marketingmanager Chris Heasman Lüfter XP: „Aufbauend auf der Marke ‚We Are England Cricket‘ ist unser ‚We Are…‘ Die Kampagne zielt darauf ab, alles zu feiern, was die Specsavers Ashes-Serie so besonders macht – von den Spielern über die Austragungsorte bis hin zu den Gegnern.
„Die Kampagne erstreckt sich über soziale und digitale OOH (Out-of-Home) sowie über gebrandete Erlebnis-Assets auf dem Weg zu den Veranstaltungsorten und auf dem Gelände selbst.“
Lokales Flair
Die Ashes 2019 begannen am 1. August in Edgbaston, der Heimat des Warwickshire County Cricket Club und bekannt als der stimmungsvollste Platz im englischen Cricket. Der Fan-Experience-Plan der EZB für den ersten Test wurde auf diese Tatsache zugeschnitten und rückte gleichzeitig den englischen Bowler Chris Woakes aus Warwickshire in den Vordergrund.
Ein ähnlicher Ansatz wird im Laufe der letzten vier Tests in Lord’s, Headingley, Old Trafford und The Oval verfolgt.
Heasman sagt: „Unser Ansatz ist im Großen und Ganzen über alle Veranstaltungsorte hinweg konsistent, mit einem lokalen Flair, das durch relevante Spielerbilder und Botschaften hinzugefügt wird. In Edgbaston zum Beispiel zeigten wir in unserer Kampagne den Lokalmatador Chris Woakes und betonten sowohl die ‚Festungs‘-Identität des Geländes als auch seine einzigartige Atmosphäre.“
Da es sich bei der Cricket-Weltmeisterschaft um eine Veranstaltung des International Cricket Council (ICC) handelt, die von England und Wales ausgerichtet wird, wird die EZB in der Lage sein, den Ashes durch ihren Status als „hundertprozentige“ Veranstaltung des nationalen Dachverbandes verbesserte Möglichkeiten zur Einbindung der Fans anzubieten.
Heasman sagte: „Einer der Hauptunterschiede besteht darin, dass wir Clips und Highlights des Spielgeschehens auf unseren digitalen und sozialen Kanälen verwenden können, um die Fans zusammen mit unseren Sendepartnern Sky und BBC näher an das Geschehen heranzuführen. Wie bei der Cricket-Weltmeisterschaft werden wir die Fans weiterhin hinter die Kulissen führen, um zu spüren, wie es ist, Teil des englischen Lagers zu sein.“
Vielfältiges Publikum
Es lohnt sich jedoch, über die auffälligen Erkenntnisse der Cricket-Weltmeisterschaft nachzudenken. Der ICC-Bericht über das Turnier, der vor dem Finale veröffentlicht wurde, beschrieb detailliert die Exposition des Wettbewerbs gegenüber einem neuen und vielfältigen Publikum. Über vier Millionen Ticketanträge gingen aus 157 verschiedenen Ländern ein, wobei 18% der Tickets im Ausland verkauft wurden.
Die Weltmeisterschaft verschaffte dem heimischen Spiel jedoch auch ein neues Publikum, da mehr als 35 % der britischen Teilnehmer vor dem Turnier keine Tickets für Cricket-Spiele in England und Wales gekauft hatten.
In den Austragungsstädten besuchten vor dem Finale über 230.000 Fans die offiziellen Fanzonen. Es wurde auch von einem jüngeren und integrativeren Publikum berichtet, wobei mehr als 9 % unter 16 Jahre alt waren und 150.000 Frauen oder Mädchen waren.
Auf die Frage, wie die EZB versuchen wird, auf diesen Zahlen für die Asche und darüber hinaus aufzubauen, fügt Heasman hinzu: „Als Teil einer langfristigen Strategie bleiben unsere Ziele, das Spiel auszubauen und den Kern zu fördern, unverändert. Wir sehen bereits, wie die Weltmeisterschaft als Katalysator für unsere Pläne gewirkt hat, wie zum Beispiel der Anstieg der Follower auf unseren digitalen Kanälen zeigt.
„Wir werden versuchen, über unser CRM-Programm mit den Fans, die als erstmalige Ticketkäufer bezeichnet werden, in Kontakt zu treten, sie einzuladen, ihre Erfahrung in diesem Sommer fortzusetzen und uns auf ein aufregendes Cricket-Jahr 2020 zu freuen.“
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