Paul Hicks, Direktor für Erlebnis- und Veranstaltungswesen
In den letzten Monaten haben wir viele „Experiential“-Agenturen und „Event-Profis“ postulieren sehen, wie die Sphäre des Erlebnismarketings aussehen wird, wenn wir aus dem Lockdown herauskommen.
Begriffe wie „Pivot“, „Evolve“, „Transform“, die „neue Normalität“ wurden häufiger verwendet als Händedesinfektionsmittel. Die Menschen haben darüber spekuliert, wann körperliche Erfahrungen zurückkehren werden und wie sie in der neuen Welt aussehen könnten.
Die Wahrheit ist, dass noch niemand diese Antworten wirklich kennt, die Kristallkugel ist immer noch ziemlich verschwommen.
Es ist die Rede davon, dass es in Zukunft um „ganzheitliche“ Erlebnisse, „Omnichannel-Ansätze“ geht, die „physisch und virtuell“, „Überraschung und Freude“, „integrierte Lösungen“ und so weiter kombinieren. Wie wir wissen, ist das nichts Neues. All dies wurde zuvor in einigen Variationen erprobt und getestet, wenn auch mit unterschiedlichem Erfolg.
Also, packen wir es aus und versuchen zu verstehen, wohin wir gehen. Physische Erlebnisse sind etwas, das Fans und Verbraucher brauchen. Menschen sind von Natur aus soziale Wesen. Wir sehnen uns nach Interaktion und körperlichen Erfahrungen. Das Markenerlebnis wird von der Nachfrage der Verbraucher bestimmt, und wir haben die Qual der Wahl. Der Durchbruch des Digitalen und Sozialen hat die Welt der physischen Erfahrungen nur bereichert.
Während der Pandemie sind digitale und virtuelle Erlebnisse natürlich exponentiell gewachsen, was zu dem geführt hat, was einige als Revolution der virtuellen Erlebnisse bezeichnet haben. Aber stimmt der Satz „Digital ist die Zukunft“ wirklich? 100 Tage nach dem Lockdown sehen wir, dass Bildschirm- und Quiz-Müdigkeit einsetzt. Zu viel vom Gleichen kann oft zu Langeweile und einem Verlust des Interesses führen. Vielleicht gibt es jetzt eine echte Rolle für digitale und physische Erfahrungen, um harmonisch zusammenzuleben, ohne dass das eine einen größeren Vorteil hat als das andere?
Wie sieht also die Zukunft für Experiential aus und wie können Marken mit Zuversicht in diese Welt zurückkehren?
Während sich die Welt vorwärts bewegt, gibt es fünf Schlüsselbereiche, die alle Erfahrungen berücksichtigen müssen.
Sorgfaltspflicht
Richtlinien zur sozialen Distanzierung für die absehbare Zukunft bedeuten, dass wir alle jetzt eine erhöhte Sorgfaltspflicht haben, nicht nur gegenüber Fans und Verbrauchern, sondern auch gegenüber allen Mitarbeitern, die an einem Live-Erlebnis beteiligt sind. Gesundheit und Sicherheit waren noch nie so wichtig in der Welt der Live-Erlebnisse, da wir verhindern wollen, dass Fans/Verbraucher/Mitarbeiter potenziell risikoreichen Situationen ausgesetzt werden.
Kreativität für Gesundheit und Sicherheit
Konzepte, Ideen und Kreativität werden in einer sozial distanzierten Welt noch wichtiger werden. Jetzt erfordern sie jedoch ein breiteres Denken im embryonalen Stadium, um sicherzustellen, dass diese Konzepte nicht nur ästhetisch und funktional sind, sondern auch Gesundheits- und Sicherheitsanforderungen erfüllen. Kreative Ergebnisse, die auf Gesundheit und Sicherheit ausgerichtet sind, werden sich durchsetzen und den Weg für neue und aufregende Interaktionsmöglichkeiten für Marken mit ihren Zielgruppen ebnen.
Design erleben
Der Fluss von Menschen in einer kontrollierten Umgebung ist immer etwas, das bei der Planung von Erlebnissen berücksichtigt wird. Das ist nichts Neues. In der kurz- bis mittelfristigen Zukunft wird jedoch die Gestaltung von Live-Erlebnissen zunehmen, die einen Anfang, eine Mitte und ein Ende haben, mit einer erzählten Geschichte in jeder Phase. Dies ermöglicht die klare Einhaltung der Richtlinien zur sozialen Distanzierung und macht es zu einer sicheren Umgebung für alle, die sich für die Teilnahme an der Erfahrung entscheiden, mit dem zusätzlichen Vorteil, dass die Erfahrung ihre eigene lineare Geschichte erzählen kann.
Hygiene
Dies ist das integrierte Element für Live-Erlebnisse, die kein Kreativdirektor, Strategiedirektor oder Gesundheits- und Sicherheitsbeauftragter jemals hätte vorhersagen können.
Hardware, Kommunikation, gründliche Reinigung, Händewaschen und Desinfektion sind heute fünf wichtige Zutaten, um ein Erlebnis sicher und erfolgreich zu gestalten. Aber sie müssen nicht von der Erfahrung ablenken. Es wird zu einem gewohnheitsmäßigen Element, das alle Fans und Verbraucher erwarten werden, also sollten wir wirklich nicht davor zurückschrecken. Lassen Sie es uns so ansprechend wie möglich in das Design und die Reise integrieren.
Geschwindigkeit
Es gab schon immer ein „Bedürfnis nach Geschwindigkeit“ bei der Beantwortung von Erfahrungsaufträgen, sowohl im kreativen Denken als auch in der Ausführung. In den letzten Monaten hat sich die Welt jedoch schneller verändert, als wir es jemals in unserem Leben gekannt haben. Jeden Tag und jede Woche, die vergeht, ändern sich die Richtlinien und Ratschläge der Regierung rund um Covid-19 schnell und schnell. Eine Idee, die an einem Tag konzipiert wurde, muss möglicherweise am nächsten Tag angepasst werden, um einem strategischen Ansatz und einer kreativen Idee gerecht zu werden. Und es kann sein, dass es am nächsten Tag zerrissen werden muss, da es nicht mehr in das passt, was die Gesundheitsexperten empfehlen. Hier wird „Geschwindigkeit“ zu unserem Freund. Wir als Agenturen müssen agil und flexibel vorgehen, um die Neuerfindung von Markenerlebnissen voranzutreiben.
Was auch immer die Herausforderungen sind, mit denen wir alle während dieser Pandemie konfrontiert sind, wir wissen, dass wir die Art und Weise, wie wir verantwortungsvolle Erlebniskampagnen durchführen, neu bewerten müssen. Sie können die besten strategischen und kreativen Ideen der Welt haben, aber sie müssen heute mehr denn je sicher und verantwortungsbewusst umgesetzt werden.
Die zugrunde liegende Botschaft an Marken, Fans und Verbraucher lautet also: Lassen Sie uns nicht in der Vergangenheit verweilen oder was hätte sein können, sondern weiter in die Zukunft blicken.
Wir alle haben mehr Kontrolle darüber, wie wir interagieren als je zuvor.
Wir müssen neue Regeln schaffen. Regeln, die sich darauf konzentrieren, das bestmögliche Erlebnis zu bieten, die in der Sicherheit verwurzelt sind und die Fans und Verbraucher weiterhin in den Mittelpunkt jedes Erlebnisses stellen.
