بول هيكس، مدير التجارب والفعاليات
على مدى الأشهر القليلة الماضية ، رأينا العديد من الوكالات “التجريبية” و “محترفي الأحداث” يفترضون كيف سيبدو مجال التسويق التجريبي عندما ننتقل من الإغلاق.
تم استخدام مصطلحات مثل “محوري” و “تطور” و “تحويل” و “الوضع الطبيعي الجديد” مرات أكثر من معقم اليدين. كان الناس يتكهنون حول متى ستعود التجارب المادية وكيف يمكن أن تبدو في العالم الجديد.
الحقيقة هي أنه لا أحد يعرف هذه الإجابات حقا حتى الآن ، لا تزال الكرة البلورية ضبابية للغاية.
هناك حديث عن أن المستقبل يدور الآن حول التجارب “الشاملة” ، و “النهج متعددة القنوات” ، والجمع بين “المادية والافتراضية” ، و “المفاجأة والبهجة” ، و “الحلول المتكاملة” وما إلى ذلك. كما نعلم ، هذا ليس شيئا جديدا. كل هذه تمت تجربتها واختبارها من قبل في بعض الاختلافات ، وإن كان ذلك بدرجات متفاوتة من النجاح.
لذا ، دعونا نفككها ونحاول فهم إلى أين نحن ذاهبون. التجارب المادية هي شيء يحتاجه المشجعون والمستهلكون. الناس مخلوقات اجتماعية بطبيعتها. نحن نتوق إلى التفاعل والتجارب المادية. تجربة العلامة التجارية مدفوعة بطلب المستهلكين وقد كنا مدللين تماما للاختيار. أدى اختراق الرقمية والاجتماعية إلى تعزيز عالم التجارب المادية فقط.
خلال الوباء ، نمت التجارب الرقمية والافتراضية بشكل طبيعي بشكل كبير ، مما أدى إلى ما أسماه البعض ثورة في التجارب الافتراضية. ولكن هل عبارة “الرقمية هي المستقبل” صحيحة حقا؟ بعد 100 يوم من الإغلاق ، نرى التعب من الشاشة و “الاختبار”. الكثير من نفس الشيء يمكن أن يؤدي في كثير من الأحيان إلى الملل وفقدان الاهتمام. ربما يوجد الآن دور حقيقي للتجارب الرقمية والمادية للعيش معا بانسجام ، دون أن يكون لأحدهما ميزة أكثر من الآخر؟
إذن ، كيف يبدو المستقبل للتجربة وكيف يمكن للعلامات التجارية العودة إلى هذا العالم بثقة؟
بينما يمضي العالم قدما ، هناك خمسة مجالات رئيسية تحتاج جميع التجارب إلى أخذها في الاعتبار.
واجب الرعاية
تعني إرشادات التباعد الاجتماعي في المستقبل المنظور أن لدينا جميعا الآن واجبا معززا للعناية ليس فقط للمشجعين والمستهلكين ، ولكن لجميع الموظفين المشاركين في أي تجربة حية. لم تكن الصحة والسلامة في عالم التجارب الحية بهذه الأهمية من قبل لأننا نهدف إلى تجنب تعريض المعجبين / المستهلكين / الموظفين لمواقف يحتمل أن تكون عالية الخطورة.
جلب الإبداع إلى الصحة والسلامة
ستظل المفاهيم والأفكار والإبداع أكثر أهمية في عالم بعيد اجتماعيا. ومع ذلك ، فهي تتطلب الآن تفكيرا أوسع في المرحلة الجنينية ، للتأكد من أن هذه المفاهيم ليست جمالية ووظيفية فحسب ، بل تلبي أيضا متطلبات الصحة والسلامة. ستسود المخرجات الإبداعية المتوافقة مع الصحة والسلامة وتمهد الطريق لفرص مشاركة جديدة ومثيرة للعلامات التجارية مع جماهيرها.
تصميم التجربة
تدفق الناس في بيئة خاضعة للرقابة هو دائما شيء يؤخذ في الاعتبار عند التخطيط للتجارب. هذا ليس شيئا جديدا. ومع ذلك ، سيشهد المستقبل على المدى القصير إلى المتوسط ارتفاعا في تصميم التجارب الحية التي لها بداية ووسط ونهاية ، مع قصة مروية في كل مرحلة. يتيح ذلك الامتثال الواضح لإرشادات التباعد الاجتماعي ، مما يجعلها بيئة آمنة لجميع الذين يختارون المشاركة في التجربة ، مع ميزة إضافية تتمثل في القدرة على سرد قصتها الخطية.
النظافة الصحية
هذا هو العنصر المتكامل للتجارب الحية التي لم يتوقعها أي مدير إبداعي أو مدير استراتيجي أو مسؤول الصحة والسلامة.
تعد الأجهزة والاتصالات والتنظيف العميق وغسل اليدين والتعقيم الآن خمسة مكونات رئيسية لجعل التجربة آمنة وناجحة. لكن ليس عليهم الانتقاص من التجربة. سيصبح عنصرا معتادا يتوقع جميع المعجبين والمستهلكين رؤيته ، لذلك يجب ألا نخجل من ذلك. دعونا ندمجها في التصميم والرحلة بأكثر الطرق جاذبية ممكنة.
سرعة
لطالما كانت هناك “حاجة إلى السرعة” في الاستجابة للملخصات التجريبية في كل من التفكير الإبداعي والتنفيذ. ومع ذلك ، فقد شهدت الأشهر القليلة الماضية تغير العالم بشكل أسرع مما عرفناه في حياتنا. كل يوم وأسبوع يمر ، تتغير الإرشادات والنصائح الحكومية حول Covid-19 بسرعة وسرعة. قد تحتاج الفكرة التي يتم تصورها في يوم من الأيام إلى تكييف الفكرة التالية ، من أجل ملاءمة النهج الاستراتيجي والفكرة الإبداعية. وقد تحتاج إلى تمزيق في اليوم التالي لأنها لم تعد تتناسب مع ما ينصح به خبراء الصحة. هذا هو المكان الذي تصبح فيه “السرعة” صديقتنا. نحن ، كوكالات ، بحاجة إلى أن نكون رشيقين ومرنين في نهجنا من أجل دفع إعادة ابتكار تجارب العلامة التجارية.
مهما كانت التحديات التي نواجهها جميعا خلال هذا الوباء ، فإن الشيء الوحيد الذي نعرفه هو أننا بحاجة إلى إعادة تقييم كيفية تقديم حملات تجريبية مسؤولة. يمكنك الحصول على أفضل فكرة استراتيجية وإبداعية في العالم ، ولكن الآن أكثر من أي وقت مضى ، يجب تسليمها بأمان ومسؤولية.
لذا ، فإن الرسالة الأساسية للعلامات التجارية والمعجبين والمستهلكين على حد سواء هي ؛ دعونا لا نتحدث عن الماضي ، أو ما كان يمكن أن يكون ، دعونا نواصل النظر إلى المستقبل.
نحن جميعا نتحكم في كيفية تفاعلنا أكثر من أي وقت مضى.
علينا أن نضع قواعد جديدة. القواعد التي تتمحور حول تقديم أفضل تجربة ممكنة ، متجذرة في السلامة وتستمر في وضع المشجعين والمستهلكين في قلب كل تجربة.
