Paul Hicks, Director de Experiencia y Eventos
En los últimos meses hemos visto a muchas agencias ‘experienciales’ y ‘profesionales de eventos’ postular cómo será la esfera del marketing experiencial cuando salgamos del encierro.
Términos como ‘pivote’, ‘evolucionar’, ‘transformar’, la ‘nueva normalidad’ se han utilizado más veces que el desinfectante de manos. La gente ha estado especulando sobre cuándo volverán las experiencias físicas y cómo podrían verse en el nuevo mundo.
La verdad es que nadie sabe realmente esas respuestas todavía, la bola de cristal todavía es bastante confusa.
Se habla de que el futuro ahora se trata de experiencias «holísticas», «enfoques omnicanal», combinando lo «físico y lo virtual», «sorpresa y deleite», «soluciones integradas», etc. Como sabemos, esto no es nada nuevo. Todos estos han sido probados y probados antes en alguna variación, aunque con diversos grados de éxito.
Entonces, vamos a desempaquetarlo y tratar de dar sentido a dónde vamos. Las experiencias físicas son algo que los fanáticos y los consumidores necesitan. Las personas son criaturas sociales por naturaleza. Anhelamos la interacción y las experiencias físicas. La experiencia de marca está impulsada por la demanda del consumidor y hemos sido absolutamente mimados para elegir. El avance de lo digital y lo social solo mejoró el mundo de las experiencias físicas.
Durante la pandemia, las experiencias digitales y virtuales han crecido exponencialmente, lo que ha llevado a lo que algunos han llamado una revolución en las experiencias virtuales. Pero, ¿suena realmente cierta la frase «digital es el futuro»? 100 días después del encierro y estamos viendo la fatiga de la pantalla y el ‘quiz’. Demasiado de lo mismo a menudo puede conducir al aburrimiento y la pérdida de interés. ¿Tal vez ahora hay un papel real para que las experiencias digitales y físicas vivan juntas en armonía, sin que una tenga más ventaja que la otra?
Entonces, ¿cómo se ve el futuro para la experiencia y cómo pueden las marcas regresar a este mundo con confianza?
A medida que el mundo avanza, hay cinco áreas clave que todas las experiencias deben considerar.
Deber de cuidado
Las pautas de distanciamiento social para el futuro previsible significan que ahora todos tenemos un mayor deber de cuidado no solo para los fanáticos y los consumidores, sino para todo el personal involucrado en cualquier experiencia en vivo. La salud y la seguridad nunca en el mundo de las experiencias en vivo han sido tan importantes, ya que nuestro objetivo es evitar exponer a los fanáticos / consumidores / personal a situaciones potencialmente de alto riesgo.
Aportar creatividad a la salud y la seguridad
Los conceptos, las ideas y la creatividad seguirán siendo aún más importantes en un mundo socialmente distante. Sin embargo, ahora requieren un pensamiento más amplio en la etapa embrionaria, para garantizar que estos conceptos no solo sean estéticos y funcionales, sino que también cumplan con los requisitos de salud y seguridad. Los resultados creativos alineados con la salud y la seguridad prevalecerán y allanarán el camino para nuevas y emocionantes oportunidades de participación para las marcas con sus audiencias.
Diseño de experiencias
El flujo de personas en un entorno controlado es siempre algo que se considera a la hora de planificar experiencias. Esto no es nada nuevo. Sin embargo, el futuro a corto y medio plazo verá un aumento en el diseño de experiencias en vivo que tienen un comienzo, un medio y un final, con una historia narrada en cada etapa. Esto permite un cumplimiento claro de las pautas de distanciamiento social, lo que lo convierte en un entorno seguro para todos los que eligen participar en la experiencia, con la ventaja adicional de que la experiencia puede contar su propia historia lineal.
Higiene
Este es el elemento integrado para vivir experiencias que ningún Director Creativo, Director de Estrategia o Oficial de Salud y Seguridad podría haber predicho.
El hardware, la comunicación, la limpieza profunda, el lavado de manos y la desinfección son ahora cinco ingredientes clave para hacer que una experiencia sea segura y exitosa. Pero no tienen que restar valor a la experiencia. Se convertirá en un elemento habitual que todos los fanáticos y consumidores esperarán ver, por lo que realmente no debemos rehuir esto. Integrémoslo en el diseño y el viaje de la manera más atractiva posible.
Velocidad
Siempre ha habido una «necesidad de velocidad» para responder a los informes experienciales, tanto en el pensamiento creativo como en la ejecución. Sin embargo, los últimos meses han visto el mundo cambiar más rápido de lo que hemos conocido en nuestra vida. Cada día y semana que pasa, las pautas y consejos del gobierno sobre Covid-19 cambian rápida y rápidamente. Una idea conceptualizada un día puede necesitar adaptación al siguiente, con el fin de adaptarse a un enfoque estratégico y una idea creativa. Y es posible que deba romperse al día siguiente, ya que ya no encaja en lo que aconsejan los expertos en salud. Aquí es donde la «velocidad» se convierte en nuestro amigo. Nosotros, como agencias, necesitamos ser ágiles y flexibles en nuestro enfoque para impulsar la reinvención de las experiencias de marca.
Cualesquiera que sean los desafíos que todos enfrentamos durante esta pandemia, lo único que sabemos es que debemos reevaluar cómo entregamos campañas experienciales responsables. Puede tener la mejor idea estratégica y creativa del mundo, pero ahora más que nunca, deben entregarse de manera segura y responsable.
Por lo tanto, el mensaje subyacente para las marcas, los fanáticos y los consumidores por igual es; No nos detengamos en el pasado, o en lo que podría haber sido, sigamos mirando hacia el futuro.
Todos tenemos más control que nunca de cómo interactuamos.
Tenemos que crear nuevas reglas. Reglas que se centran en brindar la mejor experiencia posible, arraigadas en la seguridad y continúan poniendo a los fanáticos y consumidores en el centro de cada experiencia.
