Como sede del festival de arte más grande del mundo, tal vez no sea de extrañar que los fanáticos del rugby que se congregan en Edimburgo para los próximos partidos del Guinness Six Nations de Escocia contra Inglaterra el 8 de febrero y Francia el 8 de marzo sean bienvenidos a un estadio que habrá sido «festivalizado».
En un esfuerzo por mejorar la experiencia del día del partido, Scottish Rugby transforma el espacio en y alrededor del estadio BT Murrayfield, situado en el extremo oeste de Edimburgo, en un centro de actividad para involucrar a los fanáticos antes, durante y después de los concursos.
Todo indica que la estrategia del Scottish Rugby, desarrollada a lo largo de muchos años, está teniendo un impacto real. La investigación del organismo rector ha demostrado que, en los últimos partidos en casa, más de 25,000 fanáticos han ingresado al estadio con capacidad para 67,000 personas más de una hora antes del inicio del partido, y muchos fanáticos pasaron hasta seis horas en BT Murrayfield en total.
Espacio 'Festivalizado'
«En Scottish Rugby nos enorgullecemos de construir una experiencia completa para los fanáticos que se extiende más allá de los 80 minutos en el campo», nos dice Toni Blackhurst, jefe de marketing grupal y comercial de Scottish Rugby.
«BT Murrayfield tiene un espacio inigualable en sus terrenos que nos ha permitido ‘festivalizar’ el espacio para crear una amplia gama de opciones de entretenimiento y comida y bebida para que los fanáticos realmente creen un día memorable».
Complementando los puestos de comida artesanal local están las ofertas de los socios de ginebra y whisky de Scottish Rugby, así como bares de prosecco y vinos, junto con la tradicional cerveza Tennent’s, Guinness y refrescos.
Las bandas en vivo ayudan a construir la atmósfera con actuaciones previas y posteriores al partido, mientras que hay numerosas pantallas grandes alrededor de la finca que permiten a los fanáticos seguir otros partidos que se juegan antes o después del juego de Escocia.
Las zonas familiares, con pintores de caras y bailarines, también «alientan a los fanáticos a llegar temprano, quedarse hasta tarde y disfrutar de todo un día», mientras que los patrocinadores pueden interactuar con los fanáticos directamente de una manera creativa, con activaciones en juegos recientes que incluyen la sesión Come and Try de Vitality, inflables y Strathmore’s Wall of More.
Dentro del estadio, se reproducen los llamados «videos publicitarios», junto con los anuncios del equipo y los aspectos más destacados de los partidos históricos. Las bandas de gaitas luego envían un escalofrío por la columna vertebral con los himnos nacionales.
Toque personal
La clave, desde la perspectiva del rugby escocés, es ofrecer «un día divertido, seguro y memorable» a los aficionados.
«Como el estadio más grande de Escocia, tratamos de utilizar toda la finca para que sea clave que los fanáticos tengan una variedad de opciones para disfrutar y se les anime a moverse, ver cosas diferentes en diferentes zonas de fanáticos y no solo llegar e ir directamente a sus asientos», dice Blackhurst.
«Para ayudar a esto, creamos el ‘Blue Crew’, un equipo de voluntarios que están disponibles en un juego para ser un punto de contacto y ayuda para los fanáticos en el estadio. Crea un toque personal y significa que los fanáticos pueden ser asistidos por personal dedicado y capacitado para garantizar que obtengan lo mejor de su día.
«Hay un gran esfuerzo para que todo el día sea un buen valor, ya sea que seas un habitual de BT Murrayfield o que sea tu primera visita.
«Para lograr esto, por ejemplo, hemos desarrollado jugadas a balón parado libres en la preparación del juego, como las llegadas de los equipos, que ven los autobuses del equipo conducidos alrededor del estadio por una banda de gaitas y los fanáticos tienen grandes oportunidades de ver a sus héroes y pueden animarlos y apoyarlos mientras entran al estadio».
Comunicación
El enfoque de Scottish Rugby para mejorar la experiencia de los fanáticos en los días de partido ha evolucionado significativamente a lo largo de los años, especialmente en términos de mejorar y orientar su comunicación con los fanáticos.
«Esto nos ha permitido promover realmente la experiencia del día del partido a la amplia demografía de los fanáticos y mostrarles el valor de nuestras entradas para el día del partido en términos de entretenimiento y aumentar la emoción del día del partido más allá de los 80 minutos», agrega Blackhurst.
«También hemos trabajado arduamente para asegurarnos de que estamos proporcionando ofertas de alimentos y bebidas de buena calidad que reflejan lo que la gente quiere comer cuando asiste a un evento. También ha permitido a los productores locales establecer una relación con los fanáticos y que nuestros patrocinadores muestren sus propios productos directamente a los fanáticos «.
Las actividades en las redes sociales también se han vuelto cada vez más importantes, ayudando a atraer a nuevas generaciones de seguidores.
Un ejemplo de esto es la iniciativa ‘Scottish Rugby Live’, mediante la cual un presentador del día del partido realiza entrevistas en la zona de aficionados con jugadores o caras famosas, dando a los aficionados información en vivo y una oportunidad especial para tomar fotos.
«En el futuro, continuaremos buscando traer otras ideas de ‘grandes eventos’ a BT Murrayfield para generar momentos agradables, compromiso con los fanáticos y reconocer cómo los fanáticos quieren capturar su propio contenido de una manera creativa para decir ‘Estoy aquí …’ como el rastro de Instagram que pusimos en marcha para las pruebas de verano de 2019», concluye Blackhurst.
Con partidos en casa contra Argentina, Japón y el mundialmente famoso All Blacks de Nueva Zelanda a finales de este año en los Internacionales de Otoño, habrá una amplia oportunidad para que los fanáticos locales y visitantes disfruten de una «experiencia completa del día del partido» en 2020.
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