Entrevistamos al Director de Arte de nuestro Equipo Creativo, Sam Cook, para comprender el proceso de creación de una identidad de marca para una competencia deportiva de clase mundial: la Final Four de la Liga de Campeones de Baloncesto.
Como diseñador experimentado en la industria del deporte, ¿dirías que la teoría detrás del diseño para eventos deportivos es diferente a la de otras industrias?
La diferencia clave es comprender los matices que la industria de deportes / eventos trae consigo y cómo esto influye aún más en las propiedades visuales que una identidad de marca debe aportar. Cualquier buena identidad de marca, ya sea para deportes, eventos o cualquier otra industria, debería ser adecuada para su ubicación privilegiada de manifestación. Con los deportes y eventos, típicamente hablando, la manifestación final es una culminación de puntos de contacto producidos físicamente, que se unen para crear un viaje fluido del espectador.
La verdadera clave del éxito en este espacio es crear una identidad de marca que se construya consistentemente a lo largo del viaje del espectador, manteniendo el ritmo visual en constante evolución y fresco hasta que las personas lo experimenten viviendo y respirando en un espacio en vivo, donde la acción se desarrolla, los momentos suceden y los recuerdos se crean. Podemos crear un viaje emocional a través del contenido estético y los mensajes que construyen, preparan el escenario y se convierten en una representación visual icónica para las experiencias de eventos.
FINAL FOUR DE LA LIGA DE CAMPEONES DE BALONCESTO: ESTUDIO DE CASO
¿Cuál fue el resumen del cliente? ¿Cómo lo abordaste?
El objetivo de la Basketball Champions League era crear una identidad de evento para la Final Four, la culminación de una temporada regular que ve a 30 clubes europeos y algunos de los mejores talentos del baloncesto del mundo. La Final Four se celebró en el O.A.C.A. Olympic Indoor Hall, en Atenas. La escala del evento desde una perspectiva «en vivo» se limitó a la capacidad del estadio de 18,989 por juego, con un total de 4 juegos que tuvieron lugar. Sin embargo, creo que los juegos fueron televisados y transmitidos en línea en plataformas digitales y sociales, aumentando exponencialmente el alcance de los juegos.
Posteriormente, creamos una identidad de subevento para la Final Four de la BCL, celebrando y elevando la última etapa del torneo. El enfoque era agregar algo nuevo e interesante a esa etapa de la competencia, pero sin dejar de trabajar visualmente junto con la marca principal de la competencia BCL. Por lo tanto, esta identidad tomó muchas señales de la identidad base preexistente, como el color y la tipografía. Ampliamos aún más el «look» creando una gama personalizada de propiedades visuales, desarrolladas a partir de mostrar el trofeo en el centro de la narrativa visual. Esto se desarrolló para formar el escudo del evento y el lenguaje gráfico mayor.
¿Enfrentaste algún desafío? Si es así, ¿cómo los superaste?
El desafío visible al instante fue crear algo nuevo (la identidad de Final Four) a partir de una identidad de campeonato establecida (Basketball Champions League), que trabajó visualmente junto a ella, mientras creaba algo nuevo y llamativo para establecerse como su propia identidad. El verdadero desafío fue identificar un nuevo y emocionante punto de enfoque visual para esta parte de la identidad, proporcionando un perfil individual y significativo que no compitiera con la marca BCL.
Superamos este desafío utilizando el trofeo BCL como punto focal, específicamente la parte superior; que resonó como una corona. Esto significaba que podíamos tomar un elemento existente y aprobado y reciclarlo. Trabajando con la «Corona» en la parte superior del trofeo, fue fácil para nosotros introducir nuevas formas de colores metálicos y más narrativas de mensajes que se adaptaran a la realeza del baloncesto europeo sugerida. Queríamos coronar al mejor equipo de la competición como los reyes del baloncesto europeo.
Probamos versiones de la identidad del evento en un conjunto de colores «españoles» para crear un mayor punto de diferencia con respecto a los tonos azules que se usarían. Sin embargo, esto se encontró con dificultades: más tarde se decidió que Atenas sería la sede de los juegos. Esto, naturalmente, devolvió la esfera de color a los rangos de tonos azules nuevamente; basado en sus colores nacionales. Luego se decidió, a los efectos de la longevidad, que la identidad de la Final Four en su núcleo no atraería influencia estética de la ubicación. Una perspectiva más económica en última instancia significa que el uso continuo de esta identidad teóricamente no debería necesitar cambiar y adaptarse en los próximos años. Sin embargo, todavía hemos dejado suficiente flexibilidad en la identidad para que se introduzca una paleta de colores nacional más adelante si el sentido de la ceremonia lo justifica.
¿Consideraste otras alternativas en términos de diseño?
Después de una fase de consulta y definición de un brief claro con el cliente, exploramos dos rutas de diseño basadas en nuestro concepto central que lograron el perfil deseado. A través de más conversaciones, la que más resonó con el cliente se desarrolló hasta la identidad final.
El tema más amplio de conversación fue sobre cuán influyente era la ubicación de los juegos en la identidad misma. Por lo general, un camino favorito para apuntalar la identidad de un evento es obtener influencia del país y la cultura de donde se llevará a cabo un conjunto de juegos. Por ejemplo, esto se puede ver en la próxima Copa Mundial de Rugby de Japón 2019.
¿Cuál fue el proceso de construir las imágenes de diseño y ver cómo la identidad del evento cobraba vida?
Nuestra metodología de diseño típica, particularmente cuando se trata de diseño para lugares como estadios, es que tendemos a hacer que sea nuestro negocio comprender y abarcar completamente todos los puntos finales teóricos en los que la identidad se manifestará en última instancia. Con esto en mente, desarrollamos la identidad del evento en conjunto con imágenes realistas in situ, de modo que pudiéramos estar seguros en cada paso del camino de que lo que estábamos produciendo el trabajo encajaba para su aplicación final. Desarrollamos el trabajo de esta manera para garantizar la aceptación del cliente desde el principio, así como para establecer una visión clara de la manifestación final para que los trabajadores del arte se adhieran.
¿Cuáles fueron los resultados de su trabajo? ¿Hay un ROI claro?
El diseño en su conjunto, particularmente para propiedades y eventos deportivos, es un tema muy difícil de medir de manera cuantitativa. Por lo tanto, normalmente tenemos que medir una serie de señales cualitativas para medir el éxito de un proyecto, como la retroalimentación de un cliente, la reacción del espectador, la interacción en las redes sociales y la elevación.
Sabemos que el cliente estaba increíblemente contento con el aspecto, la consistencia de la calidad y el proceso de los servicios y productos finales. Además, la BCL consideró que la identidad era lo suficientemente buena como para utilizarla y adaptarla en 2019: se creó teniendo en cuenta la longevidad, por lo que, según ese estándar, su inversión ha sido exitosa.
También sabemos que el cliente utilizó la identidad renovada para sus propias comunicaciones y marketing de eventos. Esto se puede ver a través de su miríada de redes sociales y canales digitales. La utilización en este sentido nos muestra que, funcionalmente hablando, también fue una herramienta visual súper efectiva lo suficientemente buena como para aprovechar la exposición del evento en su conjunto. También fue evidente a través de esos canales, a través de la utilización de #hashtags, que los espectadores / consumidores por igual utilizaron la identidad visual para su propio contenido. Esta es la mayor victoria desde el punto de vista del consumidor que podríamos esperar.
En términos deportivos, el AEK finalmente se coronó campeón en la noche, venciendo al AS Monaco para ganar la codiciada Liga de Campeones de Baloncesto. Y todo esto, al coro de un Salón Olímpico Cubierto de la O.A.C.A. repleto, con 18,000+ fanáticos gritando. Solo tienes que ver la fotografía del evento para saber que ambos equipos tenían un seguimiento increíblemente apasionado, lo que solo se sumó al sentido de la ceremonia.
¿Cuál fue el aspecto más convincente del trabajo que agradó al cliente?
En primer lugar, nuestra capacidad para operar en el espacio muy estrecho de crear un nuevo aspecto de enfoque, dentro de una identidad preestablecida fue impresionante para el cliente. En última instancia, encontrar inspiración dentro de las propiedades visuales que ya formaban un aspecto de la BCL fue muy agradable para el cliente y un ajuste estético perfecto para el campeonato. Desde el punto de vista del equipo, la fluidez de la identidad que creamos y su capacidad para flexionar a través de las diversas etapas del viaje de un aficionado y la aplicación del estadio fue increíblemente agradable. Los resultados hablan por sí mismos: produjo un resultado visualmente consistente brillante que realmente elevó la identidad de la Final Four.
Por último, ¿cómo lo compararías con otros proyectos en los que has trabajado?
Ha sido uno de mis proyectos favoritos. Somos muy expertos en tomar una identidad de marca preexistente y desarrollarla o extenderla para que funcione físicamente para espacios deportivos / eventos; lugares donde probablemente no se consideró originalmente para su aplicación. Por ejemplo, el icónico look del evento ‘Razzle Dazzle’ para los Juegos Invictus inaugurales surgió porque la identidad original, tan poderosa como era, no se creó teniendo en cuenta los lugares.
El verdadero placer del proyecto Final Four fue la nueva gama de «identidad» que creamos e inyectamos en el proyecto, que es algo que estamos haciendo mucho más. Para nosotros, ser capaces de crear una identidad de evento desde cero, definir en todos los lugares donde se experimentará nos permite crear un trabajo que se maximizará sobre cualquier aplicación; agregando consistencia a través de la tutela, así como colaborando con personas talentosas de otras disciplinas para amplificarlo aún más.
Así que el proyecto BCL es una señal más exitosa de lo que está por venir. Lo más importante es que trabajar de esta manera nos permite la mayor oportunidad de hacer un trabajo excelente y gratificante.
La Basketball Champions League FInal Four regresa este viernes 3 de mayo, en Amberes. En semifinales, Sefagredo Virtus Bologna se enfrentará a Brose Bamberg, mientras que los campeones 2016/2017 Iberostar Tenerife se enfrentarán a los anfitriones del torneo, Telenet Giants Antwerp.
