Richie Wise, Director Creativo de CSM Live, explica cómo los clubes y los operadores de estadios deben lograr el equilibrio adecuado entre entretener y proteger la experiencia central mientras intentan involucrar a los fanáticos en un nivel más profundo.
¿Qué proyectos de estadios están demostrando ser especialmente populares y exitosos para los clientes?
«El más grande sigue siendo las Fan Zones y la participación de los fans en general. «Llegar antes, salir más tarde» se ha convertido rápidamente en un objetivo para muchos clubes y eventos deportivos. Las Fan Zones no son un concepto nuevo, pero continúan evolucionando, con áreas que se reutilizan y nuevos estadios que asignan espacio para ese mismo propósito.
«El objetivo es hacer conexiones más profundas con los fanáticos, ofrecer nuevas oportunidades a los socios y crear más ruido social. Esto puede tomar muchas formas, desde embajadores hasta VR, espacios de permanencia y actividades prácticas. A menudo hay un elemento de ‘mantenerse al día con los Jones’ y aquellos que quieren ser los primeros, lo cual es genial para nosotros, ya que prosperamos para superar los límites».
¿Qué pasa con los elementos que no son de día de partido?
«Los tours, museos y funciones, por ejemplo, ofrecen oportunidades para elevar la experiencia del estadio. Las familias son un foco notable con compromiso, interactividad, oportunidades de fotos puntuales y más, todo lo cual se suma a una gran experiencia compartida y crea conexiones con las nuevas generaciones».
¿Qué papel jugará la tecnología en la experiencia del estadio para los aficionados en los próximos años?
«Ciertamente se espera más tecnología: LED, por ejemplo, puede ofrecer impacto, flexibilidad, contenido e interactividad. Dicho esto, no debería ser a costa de la integridad de un estadio. «La experiencia más amplia de ‘day out’, en lugar de solo ir al juego, es un impulsor general y tiene mucho margen para explorar en términos de música, comida y sensación de festival.
«Es un momento emocionante. Sin embargo, hablando como fanáticos del fútbol, nunca debemos perder de vista por qué la gente está allí: el evento principal. Se trata de amplificar la acumulación, construir la atmósfera, mejorar la experiencia general y acercar a las personas a sus héroes y su pasión. Nada debe diluir o distraer de eso».
¿Cuáles son los factores más importantes que contribuyen a una experiencia positiva en el estadio para los visitantes?
«Además de que tu equipo gane, lo básico sigue siendo la piedra angular de una experiencia positiva en el estadio. La buena orientación y el personal amable, por ejemplo, nunca deben verse comprometidos.
«Más allá de eso, creo que una gran parte es visceral y la suma de muchas partes consideradas bien ejecutadas a través de un viaje y un entorno, con un impacto brillante y un compromiso en los lugares y tiempos correctos, ya sea color, imágenes, gráficos, mensajes, impresión, digital, vestimenta de lugar, elementos 3D, sonido, personas … la lista continúa. Luego está un poco de lo inesperado».
¿Y cuáles son los factores más importantes que a veces se pasan por alto?
Las cosas comunes que veo que se pasan por alto en los estadios son bastante básicas, incluido el desorden, el desgaste general y las inconsistencias en la marca. Es comprensible, después de todo, los estadios son lugares grandes y los tiempos se mueven rápido, pero son hogares de los que estar orgullosos.
¿Qué tan vital es reconocer la conexión emocional que un fanático desarrolla con un estadio?
«Nos apasiona enormemente el poder de los estadios. Somos fanáticos de los deportes de corazón y sabemos lo que es tener esa conexión con un estadio local, o quedar impresionados cuando visitamos un estadio por primera vez.
«Esas experiencias alimentan nuestra pasión y enfoque hacia la creación de grandes marcas centradas en el deporte que a su vez hacen que los estadios sean lugares significativos y memorables».
Cuando estás creando el concepto inicial para un «cambio de marca» de estadio, ¿cuáles son las consideraciones clave?
«Adoptamos un enfoque holístico para todo nuestro trabajo, y los estadios tienen una serie de elementos a considerar y entender. Junto con los elementos centrales (una insignia, un conjunto de colores, cultura, historia), un estadio es parte de la identidad de un club o país. Por lo tanto, es justo que una marca se presente de manera hermosa y consistente.
«La marca de un club o país tiene un valor cada vez mayor, definiendo quiénes son, qué representan y cómo se presentan. Entonces, un primer paso fundamental es establecer si esa marca existe. Si lo hace, ¿es actual, auténtico y flexible? ¿Necesitamos crearlo o desarrollarlo? Esa marca vivirá y respirará en un estadio, por lo que asegurarse de que la nave nodriza sea adecuada para su propósito es vital.
«Los estadios pueden ser viejos o nuevos; Algunos se prestan a grandes oportunidades de marca de impacto, algunos más consolidación y consistencia, mientras que otros son simplemente grandes piezas de arquitectura que necesitan un toque ligero. Nos tomamos el tiempo para comprender el lugar en sí, así como todos los grupos de usuarios y viajes, desde fanáticos locales acérrimos hasta fanáticos visitantes de vez en cuando, jugadores, invitados de hospitalidad, socios, medios y personal que trabajan allí todos los días.
«Es una combinación de todas estas cosas, que abarcan desde lo funcional hasta lo emocional, que forman una base para el desarrollo creativo, en última instancia, brindando a nuestros clientes conceptos y soluciones innovadoras en las que tiene sentido invertir».
¿Con qué frecuencia crees que un estadio deportivo debería someterse a un cambio de marca y por qué?
«Es muy circunstancial. Si una marca y soluciones de marca se han creado teniendo en cuenta la longevidad, puede perdurar con un buen mantenimiento en muchas áreas. Si el estadio es una hermosa pieza de arquitectura, las oportunidades de marca pueden ser mínimas y cambiarse más fácilmente.
«Sin embargo, la flexibilidad es importante. En la mayoría de los casos, un estadio sobrevivirá a una identidad de marca. Los socios y patrocinadores cambiarán, las campañas de marketing cambiarán, los jugadores irán y vienen, por lo que las imágenes cambiarán, y muchos estadios tendrán aspiraciones de albergar otros eventos deportivos o de entretenimiento.
«Diferentes áreas tienen diferentes consideraciones. Una explanada de aficionados obviamente tiene un propósito y una audiencia diferentes a un salón de hospitalidad o los vestuarios. Pero son parte de un todo. Lo tratamos como una arquitectura de marca, pero con espacios físicos».
Los operadores de estadios a menudo priorizan las eficiencias operativas y las actualizaciones en lugar de la apariencia. ¿Por qué también es importante la marca y los clubes generalmente son más conscientes de su importancia en la experiencia general del estadio?
«¡Las operaciones generalmente ganan y es comprensible! Sin embargo, a medida que los clubes valoran más sus marcas, se deduce que cada vez más quieren verlo desplegado en su estadio.
«Más allá de una reacción emocional a una gran experiencia en el estadio con una marca impactante, contenido y actividad atractivos, orientación clara y similares, obviamente no es cuantificable. El valor tangible de la marca, la apariencia y la experiencia general del estadio se volverán más medibles con el tiempo en términos de contenido exitoso para las campañas, por ejemplo, mayor asistencia y un elevado atractivo comercial.
«No es poco realista decir que también puede tener un impacto directo en el rendimiento. ¡Nuestra transformación del King Power Stadium se completó en la víspera de la temporada ganadora del título 5,000-1 del Leicester City!»
Esta entrevista exclusiva es parte de «Fan XP», un boletín informativo diseñado para mantenerlo al tanto de las últimas innovaciones, estrategias y más con respecto a la experiencia de los fanáticos en todo el mundo. Para inscribirse, haga clic aquí.
