En cualquier año normal, una serie de Ashes sería el punto culminante indudable de un verano de cricket inglés.
Sin embargo, la serie Inglaterra v Australia de este año es un poco diferente, ya que viene tras una Copa Mundial de Cricket en la que la nación anfitriona triunfó en una final de Lord anunciada como uno de los mejores concursos del deporte.
Por lo tanto, el desafío es para la Junta de Cricket de Inglaterra y Gales (ECB), el anfitrión de la serie, mantener el impulso y garantizar que Ashes se base en el interés experimentado por muchos, para quienes la Copa Mundial de Cricket puede haber sido su primera prueba adecuada del deporte.
En cuanto a la experiencia de los aficionados y los planes de participación para las cenizas, Chris Heasman, director de marketing del BCE, explica Ventilador XP: «Construyendo a partir de la marca ‘We Are England Cricket’, nuestro ‘We Are…’ La campaña tiene como objetivo celebrar todo lo que hace que la serie Specsavers Ashes sea tan especial, desde los jugadores hasta los lugares y la oposición.
«La campaña se extiende a través de OOH social y digital (fuera del hogar), así como a través de activos experienciales de marca en el camino a los lugares y dentro de los propios terrenos».
Sabor local
Las cenizas de 2019 comenzaron el 1 de agosto en Edgbaston, el hogar del Warwickshire County Cricket Club y reconocido como el terreno más atmosférico del cricket inglés. El plan de experiencia de los fanáticos del BCE para la primera prueba se adaptó a este hecho, al tiempo que puso en primer plano al jugador de bolos de Inglaterra, Chris Woakes de Warwickshire.
Un enfoque similar se utilizará a medida que la serie avance para sus últimas cuatro pruebas en Lord’s, Headingley, Old Trafford y The Oval.
Heasman dice: «Nuestro enfoque es ampliamente consistente en todos los lugares, con un sabor local agregado a través de imágenes y mensajes relevantes de los jugadores. En Edgbaston, por ejemplo, nuestros activos de campaña presentaron al héroe local Chris Woakes y enfatizaron tanto la identidad de la ‘Fortaleza’ del terreno, como su atmósfera única».
Dado que la Copa Mundial de Críquet es un evento del Consejo Internacional de Críquet (ICC) organizado por Inglaterra y Gales, el BCE podrá ofrecer mejores opciones de participación de los aficionados para las cenizas a través de su condición de evento de «propiedad total» del órgano de gobierno nacional.
Heasman dijo: «Una de las diferencias clave es nuestra capacidad de usar clips y momentos destacados de la acción del partido en nuestros canales digitales y sociales a medida que ocurren, lo que nos ayuda a acercar a los fanáticos a la acción junto con nuestros socios de transmisión Sky y la BBC. Al igual que con la Copa Mundial de Cricket, continuaremos llevando a los aficionados detrás de escena para sentir lo que es ser parte del campamento de Inglaterra».
Audiencia diversa
Sin embargo, vale la pena reflexionar sobre las ideas llamativas de la Copa Mundial de Cricket. El informe de la ICC sobre el torneo, publicado antes de la final, detalló la exposición de la competencia a audiencias nuevas y diversas. Se recibieron más de cuatro millones de solicitudes de boletos de 157 países diferentes, con el 18% de los boletos vendidos en el extranjero.
Sin embargo, la Copa del Mundo también proporcionó al juego nacional una nueva audiencia, ya que más del 35% de los asistentes del Reino Unido no habían comprado entradas para los partidos de cricket en Inglaterra y Gales antes del torneo.
En las ciudades anfitrionas, más de 230,000 fanáticos asistieron a las zonas oficiales de fanáticos antes de la final. También se informó de una audiencia más joven e inclusiva, con más del 9% siendo menores de 16 años y 150,000 mujeres o niñas.
En respuesta a cómo el BCE buscará construir sobre estas cifras para Ashes y más allá, Heasman agrega: «Como parte de una estrategia a largo plazo, nuestros objetivos para hacer crecer el juego y nutrir el núcleo siguen siendo los mismos. Ya estamos viendo cómo la Copa del Mundo ha actuado como un catalizador de nuestros planes, como lo demuestra el aumento de seguidores que hemos visto en nuestros canales digitales, por ejemplo.
«Buscaremos interactuar con los fanáticos descritos como compradores de boletos por primera vez a través de nuestro programa CRM, invitándolos a continuar su experiencia este verano y mirando hacia un año emocionante de cricket en 2020».
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